1: Marketing en Internet en empresas

Se finaliza el capítulo con el diseño de una suerte de estructura de cuatro “pilares” del e-Marketing, a los cuales se llegó luego de analizar todo los puntos anteriores y luego de ver para qué sirven y por qué fracasan la mayoría de los sitios Web y observar que impulsa su rentabilidad.

Luego de diez años de experiencia comercial, en los Estados Unidos (pionero y líder en e-Commerce y que ya se encuentra decididamente en el segundo período de desarrollo del mismo) se debate sobre la diferenciación o la integración del business con el e-Business.

Unos pronostican que asistiremos a una desaparición paulatina de la “e” haciendo que los negocios electrónicos sean tan sólo parte de las cosas que normalmente hacemos. Así, el e-Commerce será sólo commerce; otros, en cambio, sostienen que el e-Business mantendrá sus propios modelos, conceptos y prácticas, dado que hay suficientes particularidades.

En esa realidad, la IBM [1] , por ejemplo, se imagina empresas que actúan como “e-Business on demand”, que vendrían a ser organizaciones con capacidades muy desarrolladas y la experiencia suficientes en e-Business como para responder dinámicamente, con rapidez, flexibilidad, responsabilidad y solidez, a las variadas necesidades emergentes del mercado.

Una rápida mirada a estudios contemporáneos realizados para la región [2] nos indica que las Pymes están lejos aún de esa visión de la IBM de capacidades ya desarrolladas, por lo que para este estudio nos resultan más útiles otras visiones que hacen enfasis en el proceso previo de desarrollo de capacidades en Internet, desde la de empezar a experimentar con colocar solo información en la WWW hasta la de llegar a constituir un negocio verdadero en Internet.

Todos los emprendimientos no tienen las mismas características, por lo que no es lo mismo las utilidades que pueden llegar a ofrecerle Internet a una empresa que vende servicios de TV Cable en una ciudad, que una librería que pretende vender libros online, porque ello depende de los alcances del emprendimiento.

Para visualizar el proceso de desarrollo de capacidades en Internet, la reconocida consultora norteamericana Gartner realizó un modelo de cuatro niveles de roles de los sitios Web, donde se refleja el incremento de valor estratégico y el aumento de integración de los procesos de negocios. En cada nivel los costos y la complejidad aumentan:

Se puede afirmar que de acuerdo a los parámetros de este modelo formulado por Gartner, las empresas uruguayas se encuentran entre el primer y segundo nivel. Esta afirmación se basa en la observación del mercado, en las entrevistas realizadas a dos entendidos en la materia de nuestro país (Ing. E. Baliño [3] y L. Montesantos [4] ) y en base también a varios artículos de periódicos y revistas locales.

Al respecto, un informe de España [5] proporciona algunos datos interesantes. En el 2005, más de la mitad de las Pymes españolas tendrán sitio Web y la cuarta parte ya estará realizando comercio electrónico:

Existe una estrecha relación entre el e-Commerce, el e-Business y el e-Marketing, dado que los tres nacieron conjuntamente con la explosión de Internet y están ligados en varios puntos. Reconociendo la existencia de numerosos intentos de definición de estos términos, resultan apropiados los siguientes utilizados por la escuela española [6] :

Se destaca que dentro del concepto de negocios en Internet claramente se engloba al comercio electrónico. Pero también dentro del concepto de e-Business quedan comprendidos otros conceptos igualmente importantes como la gestión del conocimiento, la gestión de relaciones con los clientes y empleados y el Marketing en Internet, tema este último de nuestro interés central.

Al ser el e-Marketing parte constituyente de los emprendimientos de comercio electrónico, es necesario que las estrategias y planes del e-Marketing articulen con las estrategias y planes globales de la empresa. Se pasará ahora a precisar el concepto del e-Marketing y su articulación con la estrategia de la empresa.

Existen varias definiciones sobre este nuevo concepto. Aquí se presentan algunas que pueden resultar de particular interés para las Pymes por sus enfoques y visiones.

Para Daniel Janal el e-Marketing es: “un sistema para vender productos y servicios a un público seleccionado que utiliza Internet y los servicios comerciales en línea mediante herramientas y servicios de forma estratégica y congruente con el programa general de Marketing de la empresa”. [7]

Por su parte, el norteamericano Strauss, y sus colegas El-Ansary y Frost expresan que: “El e-Marketing es la aplicación de una gama amplia de tecnologías de la información para:

ü Transformar las estrategias de Marketing para crear más valor añadido al cliente (segmentación más efectiva, targeting, diferenciación, y estrategias de posicionamiento).

ü Ser más eficiente en el planeamiento y ejecución de la concepción, la distribución, la promoción y valoración de bienes, servicios y de las ideas.

ü Crear los intercambios que satisfacen a los clientes individuales y a los objetivos de los clientes de la organización.” [8]

“El e-Marketing es el resultado de las tecnologías de la información aplicadas al Marketing tradicional.” [9]

Estos autores también sostienen que el e-Marketing afecta el Marketing tradicional en dos maneras:

Este enfoque alternativo permite responder a la pregunta: ¿Qué distingue al e-Marketing del Marketing tradicional? El e-Marketing transforma el Marketing tradicional de la manera que se acabó de señalar y el resultado de esto es nuevos modelos de negocios que le dan valor añadido al cliente y/o que aumentan la ganancia de la empresa.

Por último, la empresa Cisco Systems, líder mundial en redes para Internet, define el e-Marketing de la siguiente manera: “Es un término general para un amplio abanico de actividades – publicidad, comunicaciones con los clientes, fortalecimiento de marca, programas de fidelización, etc. – todos conducidos a través de la Internet.”^[10]

De estas definiciones, la de Dan Janal resulta más apropiada para los fines de este trabajo y más acorde para un país en vías de desarrollo como el nuestro, por su visión sistémica y su invocación a la articulación.

E-Marketing es “un sistema para vender productos y servicios a un público seleccionado que utiliza Internet y los servicios comerciales en línea mediante herramientas y servicios de forma estratégica y congruente con el programa general de Marketing de la empresa”.

El Marketing en Internet, tiene características únicas que le otorgan grandes ventajas en beneficio de las Pymes. A este respecto la organización TIPS [11] en su sitio Web destaca que:

ü Proporciona medios para una presencia global en el mercado, que posibilita a empresas con nichos de actividad muy específicos, tener bases de datos de clientes extensas.

ü Medios de seguimiento de la eficacia de las campañas de comercialización más potentes y rápidos.

ü Adaptación rápida de los productos y servicios de los clientes, pudiendo ofrecerles información personalizada.

ü Canales de la información a los usuarios y de comercialización más baratos que los tradicionales.

ü Integración de tareas y de procesos utilizando las mismas herramientas, de forma que se pueden realizar funciones de Marketing, venta, pago, entrega y servicios postventa de forma integral.

El Marketing en línea pone de cabeza los métodos de publicidad televisada tradicionales. En lugar de enviar un mensaje a un público seleccionado que responde al llamado a la acción o lo descarta, los consumidores en línea buscan la información y la publicidad. Ellos, no el publicista, inician la comunicación.

Esto significa, como lo analiza Janal [12] , que los publicistas tienen que entregar y crear mensajes en formas totalmente nuevas. Las principales diferencias entre el Marketing en línea y el tradicional involucran los siguientes aspectos:

ü Interactividad: el consumidor ve un anuncio en cualquier medio y puede entrar al sitio Web si quiere más información y hacer alguna consulta.

Una de las posibilidades de Internet y las nuevas tecnologías es la mejora de resultados en el área de Marketing. Esta viene propiciada por dos conceptos: el incremento de ingresos (directa e indirectamente) y el descenso de costes, como se visualiza en el siguiente esquema:

A nivel general, se ha de destacar en esta introducción que las posibilidades del Marketing en Internet han de ser integradas dentro del plan de Marketing de la empresa así como dentro de la estrategia global del negocio para asegurar su coherencia, su análisis y seguimiento.

Para las empresas que se inician en Internet es importante no perder de vista las relaciones entre el e-Marketing y el conjunto del emprendimiento. Al respecto, Strauss, El-Ansary y Frost [13] nos muestran el e-Marketing en el contexto del nuevo mundo de los negocios digitales a través del Modelo ESP (Environment, Strategies, Performance), que significa ambiente o entorno, estrategias y resultados. Este modelo resulta útil para visualizar cómo pueden articularse las distintas dimensiones del Marketing (estrategia, plan, implementación, evaluación) con la estrategia de la empresa y para ver donde se encuentra el e-Marketing en un plan global de negocios.

El Modelo ESP consta de tres etapas principales. La primera etapa comprende el ambiente de negocios que está compuesto por factores legales, éticos, tecnológicos, competitivos y otros factores ambientales externos a la empresa. Aquí es donde hay que realizar un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), para comprender en que ambiente se encuentra la empresa dentro del mercado.

Luego de esta etapa y de culminar con el análisis FODA, se llegará a la segunda etapa que consta en realizar las estrategias del negocio en Internet, a las cuales se les suman (articulando con ellas) la estrategia de e-Marketing, el plan de e-Marketing y la implementación de la mezcla de Marketing y de la CRM (Customer Relationship Management). Todo esto ayuda a la empresa a determinar sus objetivos y sus metas de manera consistente en sus distintos niveles.

Como última etapa de este modelo está determinar el éxito de las estrategias y planes a través de la medición de resultados. Se diseñan instrumentos de medición específicos para evaluar la efectividad y eficiencia de las operaciones de negocios y Marketing en Internet.

El Modelo ESP integra estrategias, planes y modelos. Estos términos deben ser distinguidos en el contexto de la actividad empresarial. Una empresa establece sus objetivos, elige las estrategias que empleará para alcanzarlos y los modelos de negocios y, luego, pone en marcha planes constituidos por actividades específicas:

Estrategias, modelos y planes co-existen y se articulan a varios niveles en la empresa [14] . Los hay a nivel de la globalidad del emprendimiento, los hay a niveles más específicos como el del e-Marketing. Así es posible hablar del plan de e-Business de la empresa como del plan de e-Marketing, se tendrán estrategias para el negocio y estrategias para el e-Marketing, siempre los segundos subordinados a los primeros.

Resulta casi imposible realizar un trabajo donde esté presente el Marketing sin hablar de las famosas “cuatro P” de la mezcla de Marketing (precio, plaza, producto y promoción). Al ser este trabajo una investigación monográfica, y no un plan de Marketing, no es posible desarrollar exhaustivamente los cuatro componentes. Sin embargo, de los cuatro corresponde desarrollar la promoción, lo que será realizado en el tercer capítulo. Las tres restantes serán tratadas sólo brevemente a continuación.

Para las empresas que tienen sitio Web pero que no realizan e-Commerce, podrán realizar pocas estrategias de precio utilizando Internet. Por ejemplo, ofreciendo cupones de descuento en su sitio para luego hacerlos efectivos en las compras realizadas en sus locales. Pero para los que si realizan e-Commerce el precio es una variable que se puede utilizar de diversas maneras con el fin de aumentar la rentabilidad.

ü Precios dinámicos: donde se establecen diferentes niveles de precios para distintos clientes o situaciones.

ü Remate con base: se utiliza un método (como el de DeRemate o el de Ebay) donde se pone un precio base y se espera que los clientes interesados vayan ofertando hasta que se cumpla el tiempo de la subasta. Se utiliza generalmente para productos usados, de baja temporada o baja demanda.

ü Precios fijos o de menú: todos los productos tienen un precio fijo y no se cambia para nadie en ningún momento, salvo cuando se actualiza la lista de precios.

Por otra parte, en Internet hay que ser cuidadosos con los precios o costos ocultos (cargos de embalaje y de envío del producto), dado que este es un motivo importante por el cual varios consumidores prefieren aún realizar sus compras en la forma convencional. Cuando se exhibe un precio en Internet hay que aclarar si habrá sobre costos extras de algún tipo. Los artículos de muy alto o muy bajo costo, tienen dificultad para su venta exitosa en Internet. Por un lado, aquellos muy costosos generalmente exigen por parte del comprador probar el producto o hablar más extensamente con el vendedor (es el caso de propiedades inmobiliarias o automóviles), mientras que aquellos de precios muy bajos presentan la dificultad del flete (puede duplicar su costo).

En nuestro país el factor precio en Internet es distinto que en otros países desarrollados o en cualquier ciudad superpoblada del mundo. En efecto, si en Nueva York un consumidor que quisiera comprarse un libro debe perder toda una tarde para llegar hasta Manhattan y volver, pagar por una autopista y un estacionamiento, hacer media hora de cola y soportar una tormenta de nieve, resulta lógico suponer que para ese individuo la comodidad de realizar la transacción por Internet desde su PC y el que le lleven el libro a su casa no tienen el mismo valor que para un montevideano que generalmente está a menos de diez minutos de alguno de los centros comerciales de la ciudad.

La plaza o distribución se refiere al “canal de distribución” [15] , el cual es un grupo de empresas o personas independientes que trabajan en forma conjunta para transferir productos e información desde el fabricante hacia los consumidores.

Con Internet se pueden ahorrar bastantes de esos intermediarios y hasta llegar a realizar una canibalización de canal sin dejar ningún intermediario. Es el caso de Dell Computers en EEUU, el cual vende sus computadoras a través de su sitio directamente a sus clientes, abaratando su precio y aumentando su margen de ganancia ya que no hay intermediarios que se lleven su parte.

Si una empresa tiene la capacidad de distribución mundial de un producto o servicio, estaría en mejor posición de aprovechar las ventajas de Internet, en comparación con otra que sólo pueda distribuir en los niveles local o nacional. Las compañías débiles, explica Vassos [16] , deberían considerar estrategias que fortalezcan su posición al respecto, como inversión directa en otros países o asociarse con empresas que ya estén presentes en los mercados de interés.

Internet puede contribuir a mejorar la rentabilidad. Existen productos y servicios que se pueden vender con mejor éxito que otros en Internet. Los productos o servicios intangibles son los que mejor se pueden vender directamente a través de Internet dado que no hay necesidad de tocarlo o probarlo antes de adquirirlo, como por ejemplo un pasaje aéreo. Para productos como programas de software por ejemplo, es ideal la venta en Internet ya que las personas pueden probar una versión demostrativa gratis, con ciertas restricciones de funcionamiento, y si les gusta lo compran, todo a través de su computadora.

Los productos estandarizados tienden a venderse fácilmente en Internet porque el comprador sabe exactamente qué espera de él al efectuar la compra.

Si el producto que se ofrece en Internet es de interés mundial tendrá mayor éxito que otros que se limitan a una región misma que es delimitada por el idioma, dando instrucciones de uso en un idioma específico. Por lo que en el supuesto de satisfacer una necesidad de esa región, que no existe en otra región, también se restringe su mercado potencial.

Internet es el medio de comunicación con mayor crecimiento debido a su costo efectivo y su utilidad. Al eliminar costes generales, las empresas virtuales y las tradicionales pueden dedicar más de su dinero a Marketing. Internet no solo reduce costes, también está abierto 24 horas y hace que las empresas se encuentren disponibles siempre para sus clientes.

Las grandes empresas tienen algo que no tienen las Pymes: dinero para gastar. El dinero compra instalaciones, contrata trabajadores y paga el Marketing. Las empresas pequeñas tienen que limitarse a un pequeño ámbito geográfico. Sin dinero para comercializar productos, las personas fuera de estas regiones nunca conocerán a estas empresas. Las nuevas tecnologías han cambiado estas limitaciones.

Según la Red TIPS: “las pequeñas y medianas empresas son las que más pueden beneficiarse con el uso de Internet y del comercio electrónico.” [17] Las pequeñas empresas tienen ahora la capacidad de competir con los grandes en Internet, ya que sin restricciones geográficas, las personas pueden acceder al sitio Web de una empresa desde cualquier parte del mundo. Las empresas modernas son concientes de que si sus clientes son incapaces de encontrar su sitio Web, perderán beneficios. En lugar de invertir dinero abriendo sucursales en todas las ciudades importantes, estas empresas se concentrarán en mantener a sus clientes satisfechos a través de Internet.

Por otro lado, los clientes quieren libertad, e Internet la puede proporcionar, ya que los negocios online valoran el respeto. Los clientes toman decisiones cuando están listos, después de informarse sobre la compañía, el producto o el servicio. Esto hace estar a los clientes más confiados con la decisión que han tomado y sobre la empresa que han elegido. Los clientes son más propensos a trabajar con una empresa por segunda vez si han tenido con ella una experiencia positiva.

En el siguiente cuadro se realiza una comparación de características de los medios de comunicación. Se destaca que Internet es la que tiene las mejores calificaciones:

Cuadro 1: Comparación de características de los medios de comunicación