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CAPÍTULO 1: MARKETING
EN INTERNET
(a)
Naturaleza
de los emprendimientos en Internet
(b)
Los diferentes
niveles de presencia e inversión en la Web
Figura
1: Niveles de presencia Web
Fuente: adaptado de Gartner
Research
Se puede afirmar que de acuerdo a los parámetros
de este modelo formulado por Gartner, las empresas uruguayas se encuentran entre el primer y segundo nivel.
Esta afirmación se basa en la observación del mercado, en las entrevistas
realizadas a dos entendidos en la materia de nuestro país (Ing. E. Baliño
[3]
y L. Montesantos
[4]
) y en base también a varios artículos de periódicos
y revistas locales. Al respecto, un informe de España
[5]
proporciona
algunos datos interesantes. En el 2005,
más de la mitad de las Pymes españolas tendrán sitio Web y la cuarta
parte ya estará realizando comercio electrónico:
(c)
El e-Business
y el e-Commerce
Existe una estrecha
relación entre el e-Commerce, el e-Business y el e-Marketing, dado
que los tres nacieron conjuntamente con la explosión de Internet y están
ligados en varios puntos. Reconociendo
la existencia de numerosos intentos de definición de estos términos, resultan apropiados los siguientes utilizados
por la escuela española
[6]
:
Se destaca que dentro del concepto de negocios
en Internet claramente se engloba al comercio electrónico. Pero también
dentro del concepto de e-Business quedan comprendidos otros conceptos igualmente importantes como la gestión del conocimiento, la gestión de
relaciones con los clientes y empleados y el Marketing en Internet, tema este último de nuestro interés central. Al ser el
e-Marketing parte constituyente
de los emprendimientos de comercio
electrónico, es necesario que
las estrategias y planes del e-Marketing
articulen con las estrategias y planes globales de la empresa.
Se pasará ahora a precisar el concepto del e-Marketing y su articulación
con la estrategia de la empresa. Existen varias
definiciones sobre este nuevo concepto. Aquí se presentan algunas
que pueden resultar de particular interés para las Pymes por sus enfoques y visiones.
Para Daniel Janal el e-Marketing es: “un sistema para vender productos y servicios
a un público seleccionado que utiliza Internet y los servicios comerciales
en línea mediante herramientas y servicios de forma estratégica y congruente
con el programa general de Marketing de la empresa”.
[7]
Por su parte, el norteamericano Strauss, y sus
colegas El-Ansary y Frost expresan que: “El e-Marketing es la aplicación
de una gama amplia de tecnologías de la información para:
ü
Transformar las estrategias
de Marketing para crear más valor añadido al cliente (segmentación
más efectiva, targeting, diferenciación, y estrategias de posicionamiento).
ü
Ser más eficiente
en el planeamiento y ejecución de la concepción, la distribución,
la promoción y valoración de bienes, servicios y de las ideas.
ü
Crear los intercambios
que satisfacen a los clientes individuales y a los objetivos de
los clientes de la organización.”
[8]
Otra definición alternativa que estos autores proponen es: “El e-Marketing es el resultado de las tecnologías
de la información aplicadas al Marketing tradicional.”
[9]
Estos autores también sostienen que el e-Marketing
afecta el Marketing tradicional en dos maneras:
ü
Aumenta la eficiencia en
las funciones del Marketing tradicional.
ü
La tecnología del e-Marketing
transforma muchas estrategias de Marketing. Este enfoque alternativo permite responder a la
pregunta: ¿Qué distingue al e-Marketing del Marketing tradicional? El
e-Marketing transforma el Marketing tradicional de la manera que se acabó
de señalar y el resultado de esto es nuevos modelos de negocios que le
dan valor añadido al cliente y/o que aumentan la ganancia de
la empresa. Por último, la empresa Cisco Systems, líder mundial en redes para Internet, define
el e-Marketing de la siguiente manera: “Es un término general para un
amplio abanico de actividades – publicidad, comunicaciones con los clientes,
fortalecimiento de marca, programas de fidelización, etc. – todos conducidos
a través de la Internet.”
[10]
De estas definiciones, la de Dan Janal resulta
más apropiada para los fines de este trabajo y más acorde para un país
en vías de desarrollo como el nuestro, por su visión sistémica y su invocación
a la articulación. E-Marketing es “un sistema
para vender productos y servicios a un público seleccionado que utiliza
Internet y los servicios comerciales en línea mediante herramientas
y servicios de forma estratégica y congruente con el programa general
de Marketing de la empresa”.
El Marketing en Internet, tiene características
únicas que le otorgan grandes ventajas en beneficio de las Pymes. A este
respecto la organización TIPS
[11]
en
su sitio Web destaca que:
ü
Proporciona medios para una presencia
global en el mercado, que posibilita a empresas con nichos de actividad
muy específicos, tener bases de datos de clientes extensas.
ü
Medios de seguimiento de la eficacia
de las campañas de comercialización más potentes y rápidos.
ü
Adaptación rápida de los productos
y servicios de los clientes, pudiendo ofrecerles información personalizada.
ü
Canales de la información a los usuarios
y de comercialización más baratos que los tradicionales.
ü
Integración de tareas y de procesos utilizando las mismas herramientas,
de forma que se pueden realizar funciones de Marketing, venta, pago, entrega y servicios
postventa de forma integral. El Marketing en línea pone de cabeza los métodos
de publicidad televisada tradicionales. En lugar de enviar un mensaje
a un público seleccionado que responde al llamado a la acción o lo descarta,
los consumidores en línea buscan la información y la publicidad. Ellos,
no el publicista, inician la comunicación. Esto significa, como lo analiza Janal
[12]
, que los publicistas
tienen que entregar y crear mensajes en formas totalmente nuevas. Las
principales diferencias entre el Marketing en línea y el tradicional
involucran los siguientes aspectos:
ü
Espacio: es ilimitado y barato.
ü
Tiempo: es lo que los consumidores
deciden gastar.
ü
Creación de imágenes: las imágenes
se crean con información.
ü
Dirección de la comunicación: los consumidores
buscan el mensaje.
ü
Interactividad: el consumidor ve un
anuncio en cualquier medio y puede entrar al sitio Web si quiere más información
y hacer alguna consulta.
ü
Llamado a la acción: los pedidos se
basan en información.
Figura 3:
Los resultados del Marketing en Internet
Fuente:
adaptado de Improven consultores
A nivel general, se ha de destacar
en esta introducción que las posibilidades
del Marketing en Internet han de ser integradas dentro del plan de Marketing
de la empresa así como dentro de la estrategia global del negocio
para asegurar su coherencia, su análisis y seguimiento.
(e)
Integración del e-Marketing en la empresa Para las empresas que se inician en Internet es
importante no perder de vista las relaciones entre el e-Marketing y el
conjunto del emprendimiento. Al respecto, Strauss, El-Ansary y Frost
[13]
nos muestran el e-Marketing
en el contexto del nuevo mundo de los negocios digitales a través
del Modelo ESP (Environment, Strategies, Performance),
que significa ambiente o entorno, estrategias y resultados. Este modelo
resulta útil para visualizar cómo pueden articularse las distintas dimensiones
del Marketing (estrategia, plan, implementación, evaluación) con la estrategia
de la empresa y para ver donde se encuentra el e-Marketing en un plan
global de negocios. El Modelo ESP consta de tres etapas principales.
La primera etapa comprende el ambiente de negocios que está compuesto
por factores legales, éticos, tecnológicos,
competitivos y otros factores ambientales externos a la empresa. Aquí
es donde hay que realizar un análisis FODA (fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas), para comprender
en que ambiente se encuentra la empresa dentro del mercado. Luego de esta etapa y de culminar con el análisis
FODA, se llegará a la segunda etapa que consta en realizar las estrategias
del negocio en Internet, a las cuales se les suman (articulando con ellas)
la estrategia de e-Marketing, el plan de e-Marketing y la implementación
de la mezcla de Marketing y de la CRM (Customer Relationship Management).
Todo esto ayuda a la empresa a determinar sus objetivos y sus metas de
manera consistente en sus distintos niveles. Como última etapa de este modelo está determinar
el éxito de las estrategias y planes a través de la medición de resultados.
Se diseñan instrumentos de medición específicos para evaluar la efectividad
y eficiencia de las operaciones de negocios y Marketing en Internet. Figura 4: Modelo ESP Fuente:
Adaptado de libro E-Marketing
(f)
Estrategias, modelos y planes El Modelo ESP integra estrategias, planes y modelos.
Estos términos deben ser distinguidos
en el contexto de la actividad empresarial. Una empresa establece sus
objetivos, elige las estrategias que empleará para alcanzarlos y los modelos
de negocios y, luego, pone en marcha planes constituidos por actividades
específicas:
Estrategias, modelos
y planes co-existen y se articulan a varios niveles en la empresa
[14]
. Los hay a
nivel de la globalidad del emprendimiento, los hay a niveles más específicos
como el del e-Marketing.
Así es posible hablar del plan de e-Business de la empresa como del plan
de e-Marketing, se tendrán estrategias
para el negocio y estrategias para el e-Marketing, siempre los segundos
subordinados a los primeros. Resulta casi imposible realizar un trabajo donde
esté presente el Marketing sin hablar de las famosas “cuatro P” de la
mezcla de Marketing (precio, plaza, producto y promoción). Al ser este trabajo una investigación monográfica,
y no un plan de Marketing, no es posible desarrollar exhaustivamente los
cuatro componentes. Sin embargo, de los cuatro corresponde desarrollar
la promoción, lo que será realizado en el tercer capítulo. Las tres restantes
serán tratadas sólo brevemente a continuación. Para las empresas que tienen sitio Web pero que
no realizan e-Commerce, podrán realizar pocas estrategias de precio utilizando
Internet. Por ejemplo, ofreciendo cupones de descuento en su sitio para
luego hacerlos efectivos en las compras realizadas en sus locales. Pero para los que si realizan e-Commerce el
precio es una variable que se puede utilizar de diversas maneras con el
fin de aumentar la rentabilidad. ü Precios dinámicos: donde se establecen diferentes niveles
de precios para distintos clientes o situaciones. ü Remate con base: se utiliza un método (como el de
DeRemate o el de Ebay) donde se pone un precio base y se espera que los
clientes interesados vayan ofertando hasta que se cumpla el tiempo de
la subasta. Se utiliza generalmente para productos usados, de baja temporada
o baja demanda. ü Precios fijos o de menú: todos los productos tienen un precio
fijo y no se cambia para nadie en ningún momento, salvo cuando se actualiza
la lista de precios.
Por otra parte, en Internet hay que ser cuidadosos con los precios o costos ocultos (cargos de embalaje
y de envío del producto), dado que este es un motivo importante por el
cual varios consumidores prefieren aún realizar sus compras en la forma
convencional. Cuando se exhibe un precio en Internet hay que aclarar si
habrá sobre costos extras de algún tipo. Los artículos de muy alto o muy
bajo costo, tienen dificultad para su venta exitosa en Internet. Por un
lado, aquellos muy costosos generalmente exigen por
parte del comprador probar el producto o hablar más extensamente con el
vendedor (es el caso de propiedades inmobiliarias o automóviles), mientras
que aquellos de precios muy bajos presentan la dificultad
del flete (puede duplicar su costo). En nuestro país el factor precio en Internet es
distinto que en otros países desarrollados o en cualquier ciudad superpoblada
del mundo. En efecto, si en Nueva York un consumidor que quisiera comprarse
un libro debe perder toda una tarde para llegar hasta Manhattan y volver,
pagar por una autopista y un estacionamiento, hacer media hora de cola
y soportar una tormenta de nieve, resulta lógico suponer que para ese
individuo la comodidad de realizar la transacción por Internet desde su
PC y el que le lleven el libro a su casa no tienen el mismo valor que
para un montevideano que generalmente está a menos de diez minutos de
alguno de los centros comerciales de la ciudad.
La plaza o distribución se refiere al “canal de
distribución”
[15]
, el cual es un grupo de empresas o
personas independientes que trabajan en forma conjunta para transferir
productos e información desde el fabricante hacia los consumidores. Con Internet se pueden ahorrar bastantes de esos
intermediarios y hasta llegar a realizar una canibalización de canal sin dejar ningún intermediario. Es el caso
de Dell Computers en EEUU, el cual vende sus computadoras a través
de su sitio directamente a sus clientes, abaratando su precio y aumentando
su margen de ganancia ya que no hay intermediarios que se lleven su parte. Si una empresa tiene la capacidad de distribución
mundial de un producto o servicio, estaría en mejor posición de aprovechar
las ventajas de Internet, en comparación con otra que sólo pueda distribuir
en los niveles local o nacional. Las compañías débiles, explica Vassos
[16]
, deberían considerar estrategias que
fortalezcan su posición al respecto, como inversión directa en otros países
o asociarse con empresas que ya estén presentes en los mercados de interés.
Internet puede contribuir a mejorar la rentabilidad.
Existen productos y servicios que se pueden vender con mejor éxito
que otros en Internet. Los productos o servicios intangibles son
los que mejor se pueden vender directamente a través de Internet dado que no hay necesidad de tocarlo o probarlo
antes de adquirirlo, como por ejemplo un pasaje aéreo. Para productos
como programas de software por ejemplo, es ideal la venta en Internet
ya que las personas pueden probar una versión demostrativa gratis, con
ciertas restricciones de funcionamiento,
y si les gusta lo compran, todo a través de su computadora. Los productos
estandarizados tienden a venderse fácilmente en Internet porque el comprador
sabe exactamente qué espera de él al efectuar la compra. Si el producto que se ofrece en Internet es de
interés mundial tendrá mayor éxito que otros que se limitan a una región
misma que es delimitada por el idioma, dando instrucciones de uso en un
idioma específico. Por lo que en el supuesto de satisfacer una necesidad
de esa región, que no existe en otra región, también se restringe su mercado
potencial.
ii)
Las Pymes hacia los negocios en Internet
(a)
¿Por qué las Pymes deben estar en Internet? Internet es el medio de comunicación con mayor
crecimiento debido a su costo efectivo y su utilidad. Al eliminar costes
generales, las empresas virtuales y las tradicionales pueden dedicar más
de su dinero a Marketing. Internet
no solo reduce costes, también está abierto 24 horas y hace que
las empresas se encuentren disponibles siempre para sus clientes. Las grandes empresas tienen algo que no tienen
las Pymes: dinero para gastar. El dinero compra instalaciones, contrata
trabajadores y paga el Marketing. Las empresas pequeñas tienen que limitarse
a un pequeño ámbito geográfico. Sin dinero para comercializar productos,
las personas fuera de estas regiones nunca conocerán a estas empresas.
Las nuevas tecnologías han cambiado estas limitaciones. Según la Red TIPS: “las pequeñas y medianas empresas son las que más pueden beneficiarse con
el uso de Internet y del comercio electrónico.”
[17]
Las
pequeñas empresas tienen ahora la capacidad de competir con los grandes
en Internet, ya que sin restricciones geográficas, las personas
pueden acceder al sitio Web de una empresa desde cualquier parte del mundo.
Las empresas modernas son concientes de que si sus clientes son incapaces
de encontrar su sitio Web, perderán beneficios. En lugar de invertir dinero
abriendo sucursales en todas las ciudades importantes, estas empresas
se concentrarán en mantener a sus clientes satisfechos a través de Internet. Por otro lado, los clientes quieren libertad,
e Internet la puede proporcionar, ya que los
negocios online valoran el respeto. Los clientes toman decisiones
cuando están listos, después de informarse sobre la compañía, el producto
o el servicio. Esto hace estar a los clientes más confiados con la decisión
que han tomado y sobre la empresa que han elegido. Los clientes son más
propensos a trabajar con una empresa por segunda vez si han tenido con
ella una experiencia positiva. En el siguiente cuadro se realiza una comparación
de características de los medios de comunicación. Se destaca que Internet
es la que tiene las mejores calificaciones:
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