CAPÍTULO 1: MARKETING EN INTERNET

Se abordó  la naturaleza  evolutiva  de los emprendimientos en Internet según  es concebida por organizaciones líderes y las concepciones esenciales para el desarrollo de este  trabajo como el  e-Business y  el e-Marketing,  como  las proponen pioneros internacionales. Luego se pasa a identificar algunos temas que serían de interés en particular para las Pymes que se inician en los negocios en Internet, aunque también pueden serlo para aquellas que ya lo están. Entre ellos: consideraciones para diseñar planes de e- Marketing,  modelo para juzgar las posibilidades de éxito en  la incorporación de productos y servicios en Internet.

Se finaliza  el capítulo con el diseño de una suerte de  estructura de cuatro “pilares” del e-Marketing, a  los cuales se llegó  luego de analizar todo los puntos anteriores y luego de ver  para qué sirven y por qué fracasan la mayoría de los sitios Web y observar que impulsa su rentabilidad.

i)       Conceptos básicos

(a)   Naturaleza de los emprendimientos en Internet

 Luego de diez años de experiencia comercial, en los Estados Unidos (pionero y líder en e-Commerce y que ya se encuentra decididamente en el segundo período de desarrollo del mismo) se debate sobre la diferenciación o la integración del business con el e-Business.

Unos pronostican que asistiremos a una desaparición paulatina de la “e” haciendo que los negocios electrónicos sean tan sólo parte de las cosas que normalmente hacemos. Así, el e-Commerce será sólo commerce; otros, en  cambio, sostienen que el e-Business mantendrá sus propios modelos, conceptos y prácticas, dado que hay suficientes particularidades.

  En esa realidad, la IBM [1] , por ejemplo, se imagina empresas que actúan como “e-Business on demand”, que vendrían a ser organizaciones con capacidades muy desarrolladas y la experiencia suficientes en e-Business como para responder dinámicamente, con rapidez, flexibilidad, responsabilidad y solidez, a las variadas necesidades emergentes del mercado.

  Una rápida mirada a estudios contemporáneos realizados para la región [2] nos indica que las Pymes están lejos aún de esa visión de la IBM de capacidades ya desarrolladas,  por lo que para este estudio nos resultan más útiles otras visiones que hacen enfasis en el proceso previo de desarrollo de capacidades en Internet, desde la de empezar a experimentar con colocar solo información en la WWW hasta la de llegar a constituir un negocio verdadero en Internet.

(b)   Los diferentes niveles de presencia e inversión en la Web

 Todos los emprendimientos no tienen las mismas características, por lo que no es lo mismo las utilidades que pueden llegar a ofrecerle Internet a una empresa que vende servicios de TV Cable en una ciudad, que una librería que pretende vender libros online, porque ello depende de los alcances del emprendimiento.

  Para visualizar el proceso de desarrollo de capacidades en Internet, la reconocida consultora norteamericana Gartner realizó  un modelo de cuatro niveles de roles de los sitios Web, donde se refleja el incremento de valor estratégico y el aumento de integración de los procesos de negocios. En cada  nivel los costos y la complejidad aumentan:

                  Figura 1: Niveles de presencia Web

        Fuente: adaptado de Gartner Research

• El primer nivel es el de presencia básica en la Web, donde el contenido es estático y la información se limita a datos básicos  de la empresa o negocio y algún folleto (brochure) en pantalla.  Se trata de un escenario esencial para experimentar, aprender y adquirir compromiso.

• Luego el segundo nivel se utiliza primordialmente con propósitos de posicionamiento (“marketineros”), donde se busca habituar a los visitantes del sitio integrando contenidos, brindando más información que en el nivel anterior y dando el servicio de respuesta  de consultas vía e-mail. En este nivel se inician los temas de interactividad, búsquedas y personalización.

• En el tercer nivel de presencia  se produce la integración del negocio y por ende se comienza a vender online, o sea que aparece el e-Commerce. En este nivel se tiene mayor habilidad  para recolectar y procesar más cantidad de información, lo que permite opciones de personalización avanzada y hasta llegar a crear comunidades online.  Se puede llegar a un gran nivel de satisfacción de los usuarios gracias a la utilización  de las transacciones seguras en el e-Commerce, servicio al cliente en forma completa vía e-mail, opciones de búsqueda avanzadas y una gran usabilidad del sitio.

• Por último en el cuarto nivel de presencia en la Web se produce la transformación del negocio debido a que en el sitio Web se crean nuevas oportunidades de negocios y se trasladan varios procesos de la empresa (proveedores, clientes, etc.) hacia Internet. Se puede decir que en este nivel todo pasa a través de Internet  y los canales de comunicación se integran a las aplicaciones Web.

Se puede afirmar que de acuerdo a los parámetros de este modelo formulado por Gartner, las empresas uruguayas se encuentran entre el primer y segundo nivel. Esta afirmación se basa en la observación del mercado, en las entrevistas realizadas a dos entendidos en la materia de nuestro país (Ing. E. Baliño [3] y L. Montesantos [4] ) y en base también a varios artículos de periódicos y revistas locales.

Al respecto,  un informe de España [5] proporciona algunos datos interesantes. En el 2005,  más de la mitad de las Pymes españolas tendrán sitio Web y la cuarta parte ya estará realizando comercio electrónico:

                          Figura 2: Uso de Internet en las Pymes españolas

                                  Fuente: adaptado de Telefónica España

(c)    El e-Business y el e-Commerce

Existe una estrecha relación entre el e-Commerce, el e-Business y el e-Marketing, dado que los tres nacieron conjuntamente con la explosión de Internet y están ligados en varios puntos. Reconociendo la existencia de numerosos intentos de definición de estos términos,  resultan apropiados los siguientes utilizados por la escuela española [6] :

• Comercio electrónico (e-Commerce): son las  transacciones comerciales en si mismas a través de medios electrónicos (Internet, Intranet, dispositivos móviles, etc.).

• Negocios en Internet (e-Business): entendido como todas las posibilidades de mejora de los resultados empresariales empleando Internet y las nuevas tecnologías.

Se destaca que dentro del concepto de negocios en Internet claramente se engloba al comercio electrónico. Pero también dentro del concepto de e-Business quedan comprendidos otros conceptos  igualmente importantes como  la gestión del conocimiento, la gestión de relaciones con los clientes y empleados y el Marketing en Internet,  tema este último de nuestro interés central.

Al ser  el e-Marketing  parte constituyente  de los emprendimientos de  comercio electrónico, es necesario  que las estrategias y planes del e-Marketing  articulen con las estrategias y planes globales de la empresa. Se pasará ahora a precisar el concepto del e-Marketing y su articulación con la estrategia de la empresa.

(d)   Definición de e-Marketing

Existen varias definiciones sobre este nuevo concepto. Aquí se presentan algunas que pueden resultar de particular interés para las Pymes  por sus  enfoques y visiones.

Para Daniel Janal el e-Marketing  es: “un sistema para vender productos y servicios a un público seleccionado que utiliza Internet y los servicios comerciales en línea mediante herramientas y servicios de forma estratégica y congruente con el programa general de Marketing de la empresa”. [7]

Por su parte, el norteamericano Strauss, y sus colegas El-Ansary y Frost expresan que: “El e-Marketing  es la aplicación de una gama amplia de tecnologías de la información para:

ü      Transformar las estrategias de Marketing para crear más valor añadido al cliente (segmentación más efectiva, targeting, diferenciación, y estrategias de posicionamiento).

ü      Ser más eficiente en el planeamiento y ejecución de la concepción, la distribución, la promoción y valoración de bienes, servicios y de las ideas.

ü      Crear los intercambios que satisfacen  a los clientes individuales y a los objetivos de los clientes de la organización.” [8]

Otra definición alternativa que estos autores  proponen es:

“El e-Marketing es el resultado de las tecnologías de la información aplicadas al Marketing tradicional.” [9]

Estos autores también sostienen que el e-Marketing  afecta el Marketing tradicional en dos maneras:

ü      Aumenta la eficiencia en las funciones del Marketing tradicional.

ü      La tecnología del e-Marketing transforma muchas estrategias de Marketing.

Este enfoque alternativo permite responder a la pregunta: ¿Qué distingue al e-Marketing del Marketing tradicional? El e-Marketing transforma el Marketing tradicional de la manera que se acabó de señalar y el resultado de esto es nuevos modelos de negocios que le dan valor añadido al cliente  y/o que aumentan la ganancia de  la empresa.

Por último, la empresa Cisco Systems,  líder mundial en redes para Internet, define el e-Marketing de la siguiente manera: “Es un término general para un amplio abanico de actividades – publicidad, comunicaciones con los clientes, fortalecimiento de marca, programas de fidelización, etc. – todos conducidos a través de la Internet.” ^[10]

De estas definiciones, la de Dan Janal resulta más apropiada para los fines de este trabajo y más acorde para un país en vías de desarrollo como el nuestro, por su visión sistémica y su invocación a la articulación.

El Marketing en Internet, tiene características únicas que le otorgan grandes ventajas en beneficio de las Pymes. A este respecto la organización TIPS [11]   en su sitio Web destaca que:

ü      Proporciona medios para una presencia global en el mercado, que posibilita a empresas con nichos de actividad muy específicos, tener bases de datos de clientes extensas.

ü      Medios de seguimiento de la eficacia de las campañas de comercialización más potentes y rápidos.

ü      Adaptación rápida de los productos y servicios de los clientes, pudiendo ofrecerles información personalizada.

ü      Canales de la información a los usuarios y de comercialización más baratos que los tradicionales.

ü      Integración de tareas  y de procesos utilizando las mismas herramientas, de forma que se pueden realizar funciones  de Marketing, venta, pago, entrega y servicios postventa de forma integral.

El Marketing en línea pone de cabeza los métodos de publicidad televisada tradicionales. En lugar de enviar un mensaje a un público seleccionado que responde al llamado a la acción o lo descarta, los consumidores en línea buscan la información y la publicidad. Ellos, no el publicista, inician la comunicación.

Esto significa, como lo analiza Janal [12] , que  los publicistas tienen que entregar y crear mensajes en formas totalmente nuevas. Las principales diferencias  entre el Marketing en línea y el tradicional involucran los siguientes aspectos:

ü      Espacio: es ilimitado y barato.

ü      Tiempo: es lo que los consumidores deciden gastar.

ü      Creación de imágenes: las imágenes se crean con información.

ü      Dirección de la comunicación: los consumidores buscan el mensaje.

ü      Interactividad: el consumidor ve un anuncio en cualquier medio y puede entrar al sitio Web si quiere más información y hacer alguna consulta.

ü      Llamado a la acción: los pedidos se basan en información.

Una de las posibilidades de Internet y las nuevas tecnologías es la mejora de resultados en el área de Marketing. Esta viene propiciada por dos conceptos: el incremento de ingresos (directa e indirectamente) y el descenso de costes, como se visualiza en el siguiente esquema:

        Figura 3: Los resultados del Marketing en Internet

       Fuente: adaptado de Improven consultores

A nivel general, se ha de destacar en esta introducción que las posibilidades del Marketing en Internet han de ser integradas dentro del plan de Marketing de la empresa así como dentro de la estrategia global del negocio para asegurar su coherencia, su análisis y seguimiento.

(e)    Integración del e-Marketing en  la empresa

Para las empresas que se inician en Internet es importante no perder de vista las relaciones entre el e-Marketing y el conjunto del emprendimiento. Al respecto, Strauss, El-Ansary y Frost [13] nos muestran el e-Marketing  en el contexto del nuevo mundo de los negocios digitales a través del Modelo ESP (Environment, Strategies, Performance), que significa ambiente o entorno, estrategias y resultados. Este modelo resulta útil para visualizar cómo pueden articularse las distintas dimensiones del Marketing (estrategia, plan, implementación, evaluación) con la estrategia de la empresa y para ver donde se encuentra el e-Marketing en un plan global de negocios.

El Modelo ESP consta de tres etapas principales. La primera etapa comprende el ambiente de negocios que está compuesto por factores legales, éticos,  tecnológicos, competitivos y otros factores ambientales externos a la empresa. Aquí es donde hay que realizar un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), para  comprender en que ambiente se encuentra la empresa dentro del mercado.

Luego de esta etapa y de culminar con el análisis FODA, se llegará a la segunda etapa que consta en realizar las estrategias del negocio en Internet, a las cuales se les suman (articulando con ellas) la estrategia de e-Marketing, el plan de e-Marketing y la implementación de la mezcla de Marketing y de la CRM (Customer Relationship Management). Todo esto ayuda a la empresa a determinar sus objetivos y sus metas de manera consistente en sus distintos niveles.

Como última etapa de este modelo está determinar el éxito de las estrategias y planes a través de la medición de resultados. Se diseñan instrumentos de medición específicos para evaluar la efectividad y eficiencia de las operaciones de negocios y Marketing en Internet.

                              Figura 4: Modelo ESP

                             Fuente: Adaptado de libro E-Marketing

(f)     Estrategias, modelos y planes

El Modelo ESP integra estrategias, planes y modelos.  Estos términos deben ser distinguidos en el contexto de la actividad empresarial. Una empresa establece sus objetivos, elige las estrategias que empleará para alcanzarlos y los modelos de negocios y, luego, pone en marcha planes constituidos por actividades específicas:

• Estrategia: son los medios para conseguir un objetivo. Tiene que ver con cómo la empresa alcanzará sus objetivos y no con cuáles son éstos.

• Modelo: es un método por el cual una empresa se mantiene en operación generando beneficios.  No existe en el vacío, está muy vinculado a la estrategia. Una empresa podrá manejar tantos modelos de negocios como estrategias tenga para alcanzar sus metas.

• Plan: es un instrumento que permite considerar organizadamente los aspectos vitales de un negocio. Incluye medios para evaluar lo alcanzado y efectuar correcciones. Cumple funciones de diseño, reflexión y comunicación.  

Estrategias, modelos y planes co-existen y se articulan a varios niveles en la empresa [14] . Los hay a nivel de la globalidad del emprendimiento, los hay a niveles más específicos como el del                e-Marketing. Así es posible hablar del plan de e-Business de la empresa como del plan de                e-Marketing, se tendrán estrategias para el negocio y estrategias para el e-Marketing, siempre los segundos subordinados a los primeros.

(g)   Las 4P en Internet

Resulta casi imposible realizar un trabajo donde esté presente el Marketing sin hablar de las famosas “cuatro P” de la mezcla de Marketing (precio, plaza, producto y promoción).  Al ser este trabajo una investigación monográfica, y no un plan de Marketing, no es posible desarrollar exhaustivamente los cuatro componentes. Sin embargo, de los cuatro corresponde desarrollar la promoción, lo que será realizado en el tercer capítulo. Las tres restantes serán tratadas sólo brevemente a continuación.

*Precio

Para las empresas que tienen sitio Web pero que no realizan e-Commerce, podrán realizar pocas estrategias de precio utilizando Internet. Por ejemplo, ofreciendo cupones de descuento en su sitio para luego hacerlos efectivos en las compras realizadas en sus locales.  Pero para los que si realizan e-Commerce el precio es una variable que se puede utilizar de diversas maneras con el fin de aumentar la rentabilidad.

Las diferentes estrategias de precio que se pueden adoptar son:

ü      Precios dinámicos: donde se establecen diferentes niveles de precios para distintos clientes o situaciones.

ü      Remate con base: se utiliza un método (como el de DeRemate o el de Ebay) donde se pone un precio base y se espera que los clientes interesados vayan ofertando hasta que se cumpla el tiempo de la subasta. Se utiliza generalmente para productos usados, de baja temporada o baja demanda.

ü      Precios fijos o de menú: todos los productos tienen un precio fijo y no se cambia para nadie en ningún momento, salvo cuando se actualiza la lista de precios.

Por otra parte, en Internet  hay que ser cuidadosos con los precios o costos ocultos (cargos de embalaje y de envío del producto), dado que este es un motivo importante por el cual varios consumidores prefieren aún realizar sus compras en la forma convencional. Cuando se exhibe un precio en Internet hay que aclarar si habrá sobre costos extras de algún tipo. Los artículos de muy alto o muy bajo costo, tienen dificultad para su venta exitosa en Internet. Por un lado,  aquellos muy costosos generalmente exigen por parte del comprador probar el producto o hablar más extensamente con el vendedor (es el caso de propiedades inmobiliarias o automóviles), mientras que  aquellos de precios muy bajos presentan la dificultad del flete (puede duplicar su costo).

En nuestro país el factor precio en Internet es distinto que en otros países desarrollados o en cualquier ciudad superpoblada del mundo. En efecto, si en Nueva York un consumidor que quisiera comprarse un libro debe perder toda una tarde para llegar hasta Manhattan y volver, pagar por una autopista y un estacionamiento, hacer media hora de cola y soportar una tormenta de nieve, resulta lógico suponer que para ese individuo la comodidad de realizar la transacción por Internet desde su PC y el que le lleven el libro a su casa no tienen el mismo valor que para un montevideano que generalmente está a menos de diez minutos de alguno de los centros comerciales de la ciudad.

*Plaza

La plaza o distribución se refiere al “canal de distribución” [15] , el cual es un grupo de empresas o personas independientes que trabajan en forma conjunta para transferir productos e información desde el fabricante hacia los consumidores.

Con Internet se pueden ahorrar bastantes de esos intermediarios y hasta llegar a realizar una canibalización de canal sin dejar ningún intermediario. Es el caso  de Dell Computers en EEUU, el cual vende sus computadoras a través de su sitio directamente a sus clientes, abaratando su precio y aumentando su margen de ganancia ya que no hay intermediarios que se lleven su parte.

Si una empresa tiene la capacidad de distribución mundial de un producto o servicio, estaría en mejor posición de aprovechar las ventajas de Internet, en comparación con otra que sólo pueda distribuir en los niveles local o nacional. Las compañías débiles, explica Vassos [16] , deberían considerar estrategias que fortalezcan su posición al respecto, como inversión directa en otros países o asociarse con empresas que ya estén presentes en los mercados de interés.

*Producto

Internet puede contribuir a mejorar la rentabilidad. Existen productos y servicios que se pueden vender con mejor éxito que otros en Internet. Los productos o servicios intangibles son los que mejor se pueden vender directamente a través de Internet  dado que no hay necesidad de tocarlo o probarlo antes de adquirirlo, como por ejemplo un pasaje aéreo. Para productos como programas de software por ejemplo, es ideal la venta en Internet ya que las personas pueden probar una versión demostrativa gratis, con ciertas restricciones de funcionamiento,  y si les gusta lo compran, todo a través de su computadora.

Los  productos estandarizados tienden a venderse fácilmente en Internet porque el comprador sabe exactamente qué espera de él al efectuar la compra.

Si el producto que se ofrece en Internet es de interés mundial tendrá mayor éxito que otros que se limitan a una región misma que es delimitada por el idioma, dando instrucciones de uso en un idioma específico. Por lo que en el supuesto de satisfacer una necesidad de esa región, que no existe en otra región, también se restringe su mercado potencial.

ii)    Las Pymes hacia los negocios en Internet

(a)   ¿Por qué las Pymes deben estar en Internet?

Internet es el medio de comunicación con mayor crecimiento debido a su costo efectivo y su utilidad. Al eliminar costes generales, las empresas virtuales y las tradicionales pueden dedicar más de su dinero a Marketing. Internet no solo reduce costes, también está abierto 24 horas y hace que las empresas se encuentren disponibles siempre para sus clientes.

Las grandes empresas tienen algo que no tienen las Pymes: dinero para gastar. El dinero compra instalaciones, contrata trabajadores y paga el Marketing. Las empresas pequeñas tienen que limitarse a un pequeño ámbito geográfico. Sin dinero para comercializar productos, las personas fuera de estas regiones nunca conocerán a estas empresas. Las nuevas tecnologías han cambiado estas limitaciones.

Según la Red TIPS: “las pequeñas y medianas empresas son las que más pueden beneficiarse con el uso de Internet y del comercio electrónico.” [17]  Las pequeñas empresas tienen ahora la capacidad de competir con los grandes en Internet, ya que sin restricciones geográficas, las personas pueden acceder al sitio Web de una empresa desde cualquier parte del mundo. Las empresas modernas son concientes de que si sus clientes son incapaces de encontrar su sitio Web, perderán beneficios. En lugar de invertir dinero abriendo sucursales en todas las ciudades importantes, estas empresas se concentrarán en mantener a sus clientes satisfechos a través de Internet.

Por otro lado, los clientes quieren libertad, e Internet la puede proporcionar, ya que los negocios online valoran el respeto. Los clientes toman decisiones cuando están listos, después de informarse sobre la compañía, el producto o el servicio. Esto hace estar a los clientes más confiados con la decisión que han tomado y sobre la empresa que han elegido. Los clientes son más propensos a trabajar con una empresa por segunda vez si han tenido con ella una experiencia positiva.

En el siguiente cuadro se realiza una comparación de características de los medios de comunicación. Se destaca que Internet es la que tiene las mejores calificaciones:

  Cuadro 1: Comparación de características de los medios de comunicación

Fuente: Adaptado de libro E-Marketing

A grandes rasgos, Internet ofrece gran cantidad de oportunidades para las empresas:

• Mejoras en el área de Marketing y comercial:

ü       Acciones de comunicación a bajo coste.

ü       Mejora de la atención al cliente actual y potencial, a los proveedores y a los trabajadores.

ü       Mayor conocimiento de los clientes y de su satisfacción

ü       Mejora de la comunicación a los clientes y la información que tienen de los productos o servicios

ü       Posibilidad de expansión internacional a bajo coste y acceso a mercados dispersos geográficamente.

ü       Refuerzo de la imagen corporativa.

• Mejoras en la gestión de compras y de la cadena de suministro:

ü       Disminución de los precios de adquisición de las compras debido a la posibilidad de acceso a más proveedores así como las facilidades en el proceso de negociación.

ü       Disminución de los costes de los procesos de compras debido a la mejora de la eficiencia de los mismos.

ü       Reducción de costes de compra debido a la eliminación de intermediarios.

ü       Ampliación del número de proveedores potenciales y disminución del tiempo de localización debido a la facilidad de acceso a la información existente en Internet.

• Mejora de los procesos de la empresa:

ü      La introducción de las nuevas tecnologías es el momento adecuado para analizar y mejorar los procesos de negocio.

• Aprovechamiento de nuevas oportunidades de negocio y nuevas ventajas competitivas:

ü      La ventaja de posicionarse como líder en un determinado segmento en Internet es una importante oportunidad que conlleva interesantes beneficios tanto a medio como a largo plazo.

• Mejora de la gestión de recursos humanos:

ü      Debido a la mejora de eficacia y eficiencia que Internet aporta en los procesos de reclutamiento, selección, formación, comunicación interna, gestión del conocimiento, etc.

En el siguiente cuadro se puede observar el diferente grado de aprovechamiento para las Pymes de ciertas oportunidades puntuales:

            Cuadro 2: Diferente grado de aprovechamiento para las Pymes de ciertas oportunidades puntuales

           Fuente: Adaptado de libro de  Improven Consultores

Para las Pymes hay mucho camino por recorrer en el nuevo mundo de Internet, aunque muchas de ellas ya han empezado a recorrerlo. Actualmente la mayoría de las Pymes que tienen sitio Web no están consiguiendo mejorar sus resultados empleando Internet por una o varias de las siguientes causas:

ü      Desconocimiento total o parcial de las importantes oportunidades que ofrecen las nuevas tecnologías  en general.

ü      Retorno de la inversión poco claro.

ü      Se subestiman las posibilidades que brinda Internet a la empresa.

ü      Falta de planificación en el proceso de integración de Internet.

ü      Falta de personal calificado para esta área.

ü      No se remodelan los procesos de la empresa para la correcta adecuación del negocio.

ü      No se tiene como prioritario.

ü      Resistencia al cambio.

ü      Falta de metodología en el desarrollo del proyecto.

(b)   ¿Cómo comenzar en el nuevo mundo de Internet?

El número de sitios Web nuevos que aparecen constantemente es asombroso, actualmente existen en el mundo más de 4300 millones de páginas Web. [18]

Pero muchos de estos sitios comerciales fracasan debido a un Marketing deficiente, a un pobre servicio al cliente u otros de los motivos dichos anteriormente. Un buen sitio Web y una sólida relación con los clientes son muy importantes para un sitio con éxito, pero hay que tener en cuenta que Internet es un juego nuevo cuando se refiere al Marketing. En un esquema absolutamente ideal, el diseño de un sitio de            e-Commerce debería involucrar a técnicos en múltiples áreas para que el resultado sea realmente eficaz: analistas de sistemas, programadores, diseñadores gráficos y especialistas en Marketing. Lamentablemente no es así hoy por hoy en el Uruguay ni en varios otros lugares.

La publicidad en Internet es diferente por su rapidez. Tan rápido como se atrae un visitante a un sitio Web, se puede perder a un potencial cliente. Cuando las personas ven la televisión o escuchan la radio, a menudo están ocupadas en otra actividad. Esto significa que su tiempo de reacción es más lento. Debido a que Internet es interactivo, las personas se sientan y prestan atención a lo que ocurre en la pantalla. Si el sitio es excitante, este concepto juega a favor, y hará que la gente reaccione. Si no es así, se perderán a los potenciales clientes.

Las páginas Web que se visualizan rápidamente ahorran tiempo a los clientes, y hay que tener en cuenta que la mayoría de los visitantes no tienen las mejores ni más rápidas conexiones ni ordenadores. La velocidad de descarga es más lenta cuando se comunica con el extranjero, por lo que para las empresas con mercados globales, las páginas de rápida descarga son esenciales. Solo se tienen unos pocos segundos para conseguir interesar al potencial  cliente y hacer que vuelva  por más.

Todas las empresas que tienen la intención de entrar en la Internet necesitan tener un plan de Marketing que señale las metas comunes y los objetivos que satisfagan sus necesidades.

Muchas empresas en el mundo se han aventurado en Internet con un sitio Web, pero sin una  meta clara, y se preguntan por qué sus trabajos e inversiones fueron infructuosos. Seguramente la causa hay que encontrarla en la ausencia de claridad de objetivos, acciones y resultados al realizar el emprendimiento.

*Pasos para  un Plan de Marketing en Internet

Por ello, la elaboración de un plan de e-Marketing, por su nivel de concreción, ayuda decididamente a las empresas que se inician en Internet a reflexionar, elegir y sobre todo a considerar de modo sistemático y organizado,  los diversos aspectos que competen al e-Marketing dentro de la estrategia global de la empresa. 

Al respecto, se analizaron tres documentos de distintos autores que tratan sobre la elaboración de un plan de Marketing en Internet. El primero que se analizó fue el de Strauss [19] considerándolo demasiado complejo y fuera de nuestra realidad, ya que fue realizado para empresas norteamericanas que se encuentran en otra etapa de desarrollo del e-Marketing. Luego se analizó un documento realizado por la Lulea University of Technology de Suecia [20] el cual a pesar de ser muy interesante, resultó demasiado genérico, motivo por el cual no  se  lo consideró acorde para este trabajo. Por último se analizó la  propuesta de Dan Janal [21] resultando sumamente acorde por tratar todos los puntos fundamentales en la elaboración de un plan de e-Marketing.

Este último autor plantea diez pasos a considerar para la creación de un plan de Marketing en Internet:

1. Definir la misión de Marketing fijando metas y objetivos razonables, en armonía con la estrategia global de la empresa.
2. Obtener la cooperación de los diferentes departamentos o integrantes de la empresa, dado que el sitio afectará a todos los sectores y es importante que todos trabajen en armonía para crear un sitio que ayude a toda la empresa.
3. Asignar áreas de responsabilidad  para saber quien es responsable de cada paso del plan. Ya sea desde el diseño, contratación de programadores, elaboración de  contenidos, hasta quién realizará las actualizaciones a lo largo del tiempo.
4. Determinar los presupuestos.
5. Crear los materiales de Marketing que den soporte a la misión. Una vez que se tiene una meta, hacen falta los mensajes que hagan realidad la visión.
6. Crear el sitio Web desde una perspectiva artística, para presentar los materiales de Marketing de forma amigable y eficaz.
7. Observar que hacen otras páginas sin importar el rubro o tema, simplemente para sacar ideas para su sitio.
8. Promover el Sitio Web.
9. Probar y revisar la efectividad de la página para comprobar que todo funciona bien. Hay que probar con distintos tipos de computadoras, de conexiones, de navegadores, etc.
10. Crear relaciones de Marketing uno a uno con el fin de aumentar la lealtad y las ventas.

Se considera que esta lista puede ser complementada y mejorada con los siguientes pasos o componentes de un plan de Marketing en  Internet:

ü      Análisis FODA del negocio.

ü      Análisis de los competidores directos e indirectos.

ü      El plan de acción para el lanzamiento.

ü      Estrategia de seguimiento y evaluación.

*Pronóstico de éxito de venta de productos en Internet - El  modelo IBMM   

Para quien se inicia en Internet es de indudable interés poder tener alguna base desde donde pueda imaginar qué podría suceder con su producto o servicio en la red. Al respecto se ofrece una herramienta para las empresas que piensan vender productos en Internet constituida por el modelo IBMM, “Internet Bullseye Marketing Model”. [22] El mismo permite evaluar las probabilidades de éxito de un producto o servicio específicos en la red. También sirve para generar nuevas ideas de productos y servicios, ya que a partir de la consideración de los resultados de la aplicación del modelo se puede llegar a modificar el producto o servicio en cuestión, dando lugar a uno nuevo que obtenga mejores calificaciones gracias a las modificaciones y por lo tanto resulte más viable.

En los inicios de Internet surge el IBMM, el cual es de carácter subjetivo y es sumamente interesante y útil por la cantidad de puntos que toca.

El modelo consiste de 30 factores que pueden servir para pronosticar el éxito de venta de un producto en Internet; se considera acierto total si el producto obtiene calificaciones satisfactorias en los 30 criterios. Estos criterios se relacionan con la estructura de costos, ambiente mercadológico, mercado objetivo o meta y factores como características del producto, precio, promoción y distribución. Las respuestas a estos factores ayudarán a decidir las probabilidades de éxito de mercadotecnia en Internet. Sin embargo este modelo, más que una herramienta para predecir el éxito de ventas en Internet, puede ayudar también a las empresas para la toma de decisiones de Marketing estratégicas relacionadas a Internet.

En ese sentido, en la óptica de su autor el IBMM sirve como herramienta de Marketing para ayudar a las compañías a:

·     Jerarquización de ofrecimientos.

·     Ayuda en la asignación de presupuesto.

·     Consideración de todos los productos o servicios que ofrece la compañía.

·     Identificación de los objetivos correctos de Marketing.

·     Identificación y corrección de debilidades estratégicas del plan de Marketing.

·     Identificar y aprovechar las debilidades de los competidores.

iii)   Pilares del e-Marketing

(a)   ¿Para qué sirve un sitio Web?

Un sitio Web no sirve para casi nada si no está integrado en los planes globales de la empresa. Básicamente le sirve a las empresas para ampliar los márgenes de ganancia, potenciar la competitividad y proveerle presencia en el comercio por Internet. [23]  Específicamente, contribuye a:

1)      Otorgar más visibilidad a la empresa y a sus productos y servicios.

2)      Mejorar la comunicación con sus clientes, en forma ágil y económica.

3)      Aumentar las ventas y conseguir nuevos clientes.

4)      Reducir costos de procesamiento.

5)      Tener contactos más estrechos con sus proveedores.

6)      Mejorar las comunicaciones internas.

7)      Diversificar y modernizar el Marketing.

8)      Realizar ajustes en las estrategias con mayor rapidez.

9)      Simplificar sus procesos comerciales.

10)  Agilizar sus sistemas de cotización y pago.

Antes de plantearse el desarrollo de un sitio Web, se debe llevar a cabo un profundo análisis de la empresa, la competencia, los clientes y los proveedores y de cómo influye Internet en todos ellos. Los empresarios y directivos deben reflexionar sobre varios aspectos, como:

ü      ¿Qué va a aportar Internet a la empresa?

ü      ¿Cómo afecta Internet a la competitividad de la empresa a corto, mediano y largo plazo?

ü      ¿Qué rentabilidad se puede obtener con Internet?

ü      ¿Cuáles son los objetivos?

ü      ¿Cómo se integrará el sitio a la empresa?

ü      ¿Qué previsiones hay?

ü      ¿Qué recursos se deben asignar?

ü      ¿Qué coste se debe asumir?

ü      ¿Cuándo será rentable?

ü      ¿Quién será el responsable?

(b)   ¿Por qué fracasan la mayoría de los sitios Web?

Como se ha venido analizando en páginas anteriores, básicamente lo que ha sucedido hasta el momento es que aún no se han entendido las características  y diferencias de Internet frente a otros medios, lo que ha llevado a cometer grandes errores en el desarrollo de los sitios Web.

Por ejemplo, los comercios “físicos” y las grandes superficies han tardado muchos años para aprender a mejorar la experiencia del usuario y así conseguir incrementar su satisfacción y por tanto conseguir más ventas. Es difícil de imaginar actualmente de ir a un almacén y encontrar cajones atravesados en los pasillos, una puerta de entrada angosta, productos de limpieza en el mismo estante que el pan y cosas parecidas que chocarían con el sentido común de cualquier cliente. Obviamente que la mayoría de las personas no soportarían este tipo de inconvenientes y se irían a comprar a otro sitio.

Pues este tipo de problemas son los que se dan en muchos sitios Web: tiempos de carga muy altos, sitios Web poco funcionales, diseños demasiados recargados, información presentada en forma confusa, propuestas de escaso valor  para el usuario, etc. Si se consiguen solucionar estos problemas y cumplir con el objetivo de que el usuario tenga una buena experiencia en el sitio Web (manteniendo la relación costo/beneficio), será simplemente cuestión de tiempo conseguir resultados positivos.

Todo esto es debido a que el tiempo del usuario es el elemento crítico, los usuarios no dan segundas oportunidades. Como media, tras hacer 5 clics y no  encontrar la información que buscaban los usuarios se sienten frustrados y en ese caso, un 83% se van a otro sitio. [24]

Relacionado con el punto anterior, podemos ver el siguiente cuadro con los motivos más importantes por los cuales los usuarios abandonan un sitio Web: [25]

                              Figura 5: Motivos por los cuales un usuario abandona un sitio

                                      Fuente: Adaptado de informe de Improven Consultores

Desafortunadamente se siguen viendo sitios Web que no tienen en cuenta estas consideraciones porque existe una falta de conocimiento del medio y se trata a Internet como una prolongación de los soportes físicos.

A modo de ejemplo, en un artículo de origen español de noviembre de 2003 [26] , se establece que no existen en el mercado demasiadas iniciativas Web que den una respuesta eficaz a las demandas de las Pymes (ayuda para buscar proveedores, acceder a nuevos mercados, conseguir nuevos clientes, etc.), o bien, no ofrecen una solución totalmente satisfactoria a sus necesidades. Según esta consultora, este puede ser uno de los motivos que provocan que solo el 6% de las Pymes españolas  utilicen herramientas online para mejorar su gestión u organización.

Si una empresa está tratando de operar un negocio en-línea debe intentar no cometer los siguientes principales 10 errores del Marketing en Internet: [27]

1. Usar un proveedor de hospedaje Web gratuito o pagar por un proveedor que no cumpla con los mínimos estándares de servicio al cliente y soporte técnico.
2. Destruir su sitio Web sobrecargándolo con gráficas, Java, música, empleo de última tecnología en su sitio Web, etc.
3. No solicitar retroalimentación a sus visitantes y de hacerlo no tenerlas en cuenta.
4. No gestionar eficientemente sus comunicaciones de correo electrónico.
5. Gastar tiempo en actividades improductivas.
6. No crear un boletín electrónico.
7. Dañar su reputación utilizando estrategias publicitarias inapropiadas (Spam).
8. Olvidarse que en el Marketing está la clave del éxito.
9. Creer que se volverá millonario sin trabajar duro.
10. No entender el verdadero poder de Internet

(c)    ¿Qué impulsa la rentabilidad de un sitio Web?

El sitio Web es un elemento muy importante dentro del desarrollo de la empresa en Internet. Por ello, su desarrollo no es una tarea trivial  debido a que cada vez los usuarios de la Web son más exigentes.

El desarrollo de un sitio Web es un proyecto que involucra varias dimensiones de presentación, información, comunicación, interacción. De ellos, dos han estado especialmente en la mira desde los mismos inicios del comercio electrónico: la apariencia y el uso funcional. Inicialmente la estética tuvo preponderancia pero progresivamente se supo valorar el rol de la funcionalidad a la luz de las reacciones de los usuarios. De manera que el uso funcional ha pasado a ser lo más importante.

El ideal es el equilibrio entre forma y función que produzca un sitio atractivo y fácil de usar y el cómo lograrlo es tema de debate actual. [28] Los sitios exitosos se pueden identificar a lo largo de una frontera que optimiza las combinaciones de forma y función. Esta frontera se mueve hacia mayores niveles con el surgimiento de nueva tecnología y nuevo entendimiento, que generan otras opciones para incorporar nuevas formas y funciones.

Recientes experiencias internacionales permiten señalar que los contenidos y la funcionalidad se están convirtiendo en aspectos prioritarios, tanto o incluso más que otros tradicionales como la estética. 

Por otro lado, el hecho de que la experiencia del usuario sea satisfactoria es un factor fundamental para el éxito del sitio Web. La experiencia del usuario es el grado en que este alcanza los objetivos que le llevaron a visitar el sitio. Elementos como la usabilidad, diseño, imagen corporativa, cumplimiento de normas éticas, etc. hacen a la experiencia del usuario. Esta depende totalmente de los objetivos por los que se visitó el sitio Web, ya sea para conseguir una información específica, obtener más información sobre la empresa, obtener más detalles de un producto o solamente buscar información de contacto de la empresa.

Por lo tanto, a la hora del desarrollo del sitio Web, se deben tener algunos conceptos claros:

ü      Ser un sitio Web desarrollado coherentemente con la estrategia general de la empresa.

ü      La funcionalidad del sitio debe estar en equilibrio con el diseño.

ü      Los conceptos de diseño en otros soportes no son directamente heredables a la Web.

ü      El sitio Web debe aportar un mensaje de valor al visitante.

(d)   ¿Cuáles son los pilares del e-Marketing?

Desde la misma aparición del comercio electrónico, numerosos han sido los intentos por  caracterizar al e-Marketing, tema que ha merecido muchos estudios, trabajos y eventos. ¿Cuáles son los aspectos que hay que tener en cuenta, los factores más importantes, los ejes (una suerte de “pilares”) en el e-Marketing? [29] Son preguntas que sin duda llegan hasta hoy y donde los trabajos hacia la búsqueda de respuestas aún continúan.

En ese proceso han surgido diversas propuestas como la lealtad del cliente como clave para la rentabilidad [30] , la personalización de la atención al cliente en línea [31] , el Marketing a través del correo electrónico [32] , el Marketing uno a uno [33] . Otras han apuntado a la interfaz del usuario (el sitio Web), la simplificación de la cadena de distribución, la dinamización de los precios, la creación de marca en el ciberespacio, el servicio permanente 24/7, la interactividad. Más recientemente, surgen aquellas relacionadas con las comunidades de clientes en línea [34] ,  la gestión de la relación con el cliente (CRM) y la usabilidad (eficiencia de carga del sitio)  que concede una mirada a la experiencia de uso del cliente.

La revisión de la literatura disponible sugiere que la interfaz del usuario y la publicidad en Internet (incorporado dentro del concepto de promoción) son aspectos que no se pueden dejar de tener en cuenta en cualquier estrategia de e-Marketing porque se han posicionado de modo tal de generar diferencias visibles con respecto al Marketing tradicional en cuanto al manejo de las variables Producto y Promoción.

El sitio Web se ha constituido en el medio por excelencia de presentación e información de los productos y servicios de la empresa en Internet, interesando allí sus características de contenido, diseño y operación. La publicidad en Internet constituye en sí una especialidad como forma de comunicación, involucrando opciones exclusivas al medio como manejo de banners dinámicos y tridimensionales entre otros.

Dado que es difícil concebir estrategias de e-Marketing que no involucren a estos elementos claves, ellos tendrían que ser considerados de todos modos por las Pymes que operan en Internet. Su incorporación en cualquier plan de Marketing en Internet parece indispensable.

En cambio, no es posible decir lo mismo con igual firmeza de otros elementos de la mezcla de marketing, como la modificación de los mecanismos de entrega final (Plaza) y la incorporación de precios dinámicos según frecuencias de oferta y demanda (Precio). Han generado muchas expectativas en otras latitudes pero su impacto está por verse, aún bajo situaciones de comunidades empresariales y de usuarios razonablemente estructuradas y articuladas en el ciberespacio.

Teniendo muy en cuenta la realidad de las Pymes a nivel general que tienen aún buen trecho que recorrer para alcanzar los niveles de estructuración ya existentes en empresas de otras latitudes, imaginamos que las Pymes nacionales deberían prestar primero mayor atención a otros aspectos quizás más importantes y que están más a su alcance y dejar estos últimos (plaza y precio) para una consideración posterior.

En cambio, sí parece más oportuno considerar la usabilidad porque hace énfasis en la experiencia de uso del cliente y es algo que las Pymes pueden trabajar ahora. Una de las lecciones más importantes de la primera generación del comercio electrónico en EEUU tiene que ver precisamente con el rol del cliente.

Otro aspecto que las Pymes pueden y deben trabajar es la presencia de su sitio Web en los motores de búsqueda, directorios empresariales y sus variantes, nacionales e internacionales. La sola presencia en los buscadores no garantiza el éxito pero su ausencia sí hipoteca enormemente las posibilidades de lograr la rentabilidad.

*Estructura base de e-Marketing

Se ha preguntado más arriba por los ejes, los “pilares” del e-Marketing. Nuestra investigación nos lleva a concebir una estructura de base que pudiera servir para poner en práctica estrategias de e-Marketing.

En esa dirección, se cree que la consideración de la interfaz del usuario conjuntamente con la usabilidad permite cuidar no sólo los aspectos claves del desarrollo y puesta en servicio del emprendimiento sino también toda la riqueza de la interacción, la satisfacción del cliente y la fidelización que brinda la experiencia de uso.

Adicionalmente, se cree que la promoción en Internet articulada con la presencia en los buscadores y directorios permite cuidar de un conjunto de aspectos relacionados con la publicidad, la visibilidad, el posicionamiento necesarios para apoyar el objetivo de lograr la rentabilidad. La conjunción de estos cuatros elementos de base permitirá tomar en cuenta todos los aspectos más importantes del e-Marketing en el contexto de las Pymes. Este conjunto conforma “los cuatro pilares del e-Marketing”.

En síntesis, aquí se propone que los cuatros pilares del e-Marketing para promover la rentabilidad de los emprendimientos de las Pymes en Internet sean: la interfaz, la usabilidad, la promoción y los buscadores, como se aprecia en el siguiente gráfico:

                                     Figura 6: Pilares del e-Marketing

                                                 Fuente: Elaboración propia

*Resumen del Capítulo

·    Para visualizar el proceso de desarrollo de capacidades en Internet, existe  un modelo de cuatro niveles de roles de los sitios Web, donde se refleja el incremento de valor estratégico y el aumento de integración de los procesos de negocios. En cada  nivel los costos y la complejidad aumentan. Las empresas uruguayas se encuentran entre el primer y segundo nivel, significando esto que aún queda mucho camino por recorrer.

·    Existe una estrecha relación entre el e-Commerce, el e-Business y el e-Marketing

·    Comercio electrónico (e-Commerce) son las  transacciones comerciales en si mismas a través de medios electrónicos (Internet, Intranet, dispositivos móviles, etc.).

·    Negocios en Internet (e-Business): puede entenderse como todas las posibilidades de mejora de los resultados empresariales empleando Internet y las nuevas tecnologías.

·    Marketing en Internet (e-Marketing) es un sistema para vender productos y servicios a un público seleccionado que utiliza Internet y los servicios comerciales en línea mediante herramientas y servicios de forma estratégica y congruente con el programa general de Marketing de la empresa.

·    Las posibilidades del Marketing en Internet han de ser integradas dentro del plan de Marketing de la empresa así como dentro de la estrategia global del negocio para asegurar su coherencia, su análisis y seguimiento.

·    Internet ofrece gran cantidad de oportunidades para las empresas: mejoras en el área de Marketing y comercial, mejoras en la gestión de compras y de la cadena de suministro, mejora de los procesos de la empresa, aprovechamiento de nuevas oportunidades de negocio y nuevas ventajas competitivas, mejora de la gestión de recursos humanos.

·    El modelo IBMM sirve para evaluar las probabilidades de éxito de un producto o servicio específicos en la red.

·    Aún no se han entendido las características  y diferencias de Internet frente a otros medios, lo que ha llevado a cometer grandes errores en el desarrollo de los sitios Web.

·    La funcionalidad del sitio debe estar en equilibrio con el diseño y debe ser desarrollado coherentemente con la estrategia general de la empresa.

·    Del análisis hasta aquí realizado surge que los cuatros pilares del e-Marketing para promover la rentabilidad de los emprendimientos de las Pymes en Internet son: la interfaz, la usabilidad, la promoción y los buscadores

Todos los derechos de la investigación estan reservados.

Por cualquier consulta escribir a martinbenitez@cuatrop.com.uy

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