CAPÍTULOCAPÍTULO 2: USABILIDAD E INTERFAZ 2: USABILIINTERF

Como se dijo en el capítulo anterior, la consideración de la interfaz del usuario (sitio Web) conjuntamente con la usabilidad permiten cuidar no sólo los aspectos claves del desarrollo y puesta en servicio del emprendimiento sino también toda la riqueza de la interacción, la satisfacción del cliente y la fidelización que brinda la experiencia de uso.

Por tal motivo, la usabilidad y la interfaz se proponen como dos de los cuatro pilares del e-Marketing desarrollados  a continuación.

El capítulo se complementa con consideraciones sobre el rol del sitio Web, los clientes en la Web, CRM, políticas e inversiones con el propósito  de identificar las bases para desarrollar un  emprendimiento rentable  en Internet.

(a)   ¿Qué significa exactamente la usabilidad?

Este concepto ha sido adoptado en el mundo de  Internet [1] para describir  la eficiencia con la que se ofrece al usuario el servicio o la información que este requiere. La usabilidad aplicada al diseño de sitios Web es una de las herramientas a ser usadas para conseguir el objetivo de hacer rentable la presencia de cualquier empresa en Internet. [2] Su origen deriva del estudio de la facilidad de uso de los distintos objetos y dispositivos, y surgió en el ámbito del desarrollo de software y aplicaciones.

Desde un enfoque empresarial, la orientación al cliente es el nexo de unión entre los beneficios que persigue la empresa y las necesidades del usuario, y la usabilidad en sitios Web es uno de los medios más útiles que hace realidad este propósito. El tiempo en el que se descargan las páginas Web es el criterio de usabilidad más importante.

Para entender los beneficios que aporta la usabilidad se debe introducir el concepto de “índice de negocio” de un sitio Web, el cual es el producto de dos factores:

1.      Es él número de usuarios que acceden al sitio Web, y

2.      Es la relación de fidelización, factor que se ve afectado por una buena usabilidad. La relación de fidelización  es un valor función del número de usuarios que regresan más de una vez al sitio Web, páginas vistas por visita, el tiempo medio de duración de la visita, el volúmen de compras, etc.

Un buen estudio de la usabilidad aporta soluciones para la facilidad de acceso a la información, rapidez de respuesta, compatibilidad con las distintas tecnologías, grado de satisfacción del usuario, etc., factores que acaban repercutiendo en usuarios fieles, estancias más largas, y volúmenes de compras mayores, en definitiva un sitio Web rentable.

La usabilidad  incrementa la imagen de marca a pesar que el diseño pueda ser menos atractivo, puesto que convierte el sitio Web en una experiencia directa que es diez veces más efectiva que todo mensaje indirecto o publicitario.   [3]

Es por esto que  la usabilidad es otro de los cuatro pilares para que el sitio Web de una empresa comience a ser rentable.

(b)    ¿De qué se compone la interfaz?

La interfaz es la representación virtual de la propuesta de valor elegida por una empresa. Es la forma en la que los especialistas en Marketing se comunican con los consumidores a través de la computadora. [4] En Internet la interfaz básicamente es el sitio Web.

El elemento crucial no es lo visual, sino lo interactivo, desde el punto de vista de la interacción del cliente/visitante con la información que percibe. A diferencia de los medios masivos de comunicación, donde la comunicación es de una sola vía, y la interacción con el dispositivo requiere apenas de cinco botones (On/off subir/bajar el volumen  subir/bajar de canal), y ninguno de ellos afecta fuertemente la calidad de la interacción con el cliente/espectador, en el caso de que esta se produzca, en la interacción con un dispositivo basado en software en general, y con un sitio Web a través de un PC en particular, el cliente/visitante tiene que interactuar correctamente con el equipo para que la información fluya, inclusive si esta va en un solo sentido. [5]

Se considera que, luego de la interacción,  los componentes más importantes de la interfaz son  los contenidos, la estética y la funcionalidad. De ellos ya se ha hablado por separado en puntos anteriores, así que ahora se expondrán solamente los puntos más relevantes  al respecto.

Como se expuso, inicialmente la estética tuvo preponderancia pero progresivamente se supo valorar el rol de la funcionalidad a la luz de las reacciones de los usuarios. De manera que el uso funcional ha dejado de ser, en absoluto, menos importante que la apariencia. Recientes experiencias internacionales permiten señalar que los contenidos y la funcionalidad se están convirtiendo en aspectos prioritarios, tanto o incluso más que otros tradicionales como la estética. 

Los sitios bien diseñados que son congruentes con un modelo de negocios muy estrecho deben atraer de manera simultánea a los clientes del segmento objetivo y a los que no lo son. Los sitios apremiantes comunican una propuesta de valor esencial de la empresa y proporcionan  una razón convincente para comprar o visitar el sitio.

La apariencia del diseño de los sitios se divide entre la estética y la funcionalidad. El diseño estético se enfoca en la naturaleza artística del sitio y la funcionalidad comprende qué puedo hacer en el sitio: si puedo ver o no un precio, si tiene o no buscador, etc. Algunos autores sostienen que estos son aspectos del diseño opuestos con sacrificios inevitables, mientras otros argumentan que las tecnologías en constante avance dan lugar a nuevas tecnologías y a una estética nueva. [6] Pero como se ha afirmado anteriormente, lo importante es lograr un equilibrio entre estética y funcionalidad, donde por ejemplo, no se diseñe un sitio muy pesado cargado de gráficos y multimedia y  que tarde mucho tiempo en cargar completamente ni  un sitio sin gráficos, fondo blanco y letra tipo Arial tamaño 10. Lo ideal sería un punto medio, o sea, un equilibrio entre funcionalidad y estética.

Existen otras visiones del tema funcionalidad que son un poco distintas a las aquí expuestas en su  forma de planteo pero llegan a la misma conclusión final. Por ejemplo un autor mexicano [7]   manifiesta que la funcionalidad de la página Web deberá cumplir con tres requisitos fundamentales en su diseño para garantizar una adecuada funcionalidad:

·         Navegación: Los visitantes de la página deberán poder tener acceso a toda la información de manera fácil y rápida.

·         Interacción: Deberá lograrse una interacción entre la organización y los visitantes de la página, proporcionándoles información valiosa.

·         Retroalimentación: la página deberá brindar al visitante la posibilidad de recibir retroalimentación por parte de la organización respecto de las preguntas que aquel tenga sobre los productos y la propia organización.

Relacionado con este tema, una importante consultora norteamericana [8] realizó una encuesta recientemente a consumidores norteamericanos sobre la importancia del diseño del sitio para el comercio electrónico, y  se concluyó que la mayoría lo consideran muy importante.

       Figura 7: Importancia del diseño del sitio para el comercio electrónico

                                                      Fuente: Emarketer

Detrás de la estética y la ingeniosa redacción de un sitio Web se encuentra una estrategia comercial básica diseñada para vender. Los sitios destacados tienen la misión de proporcionar información de forma entretenida e interactiva que ayude no solo a cerrar una venta, sino a crear un cliente de por vida.

A pesar de que la meta de Marketing para cada sitio Web sea diferente, la mayoría  de las empresas descubren que deben ofrecer generalmente la siguiente información en su sitio [9] :

ü      Nombre de la empresa

ü      Información de contacto (teléfono, dirección, e-mail)

ü      Logotipo y eslogan

ü      Declaración de posicionamiento

ü      Que hay de nuevo o secciones recientes

ü      Mensaje del presidente de la empresa

ü      Boletines de prensa

ü      Formulario de registro de clientes

ü      Testimonios y recomendaciones

ü      Avisos de ofertas para empleos en la empresa

ü      Cupones y ofertas especiales

ü      Mapa del sitio (Si tiene más de 15 páginas aproximadamente)

ü      Fecha de última actualización

ü      Buscador interno del sitio

ü      Premios conseguidos por el sitio y la empresa

ü      Iconos de medios que han escrito acerca de la empresa

ü      Iconos de otras empresas de renombre

ü      Avisos de derecho de autor

Tener buenos contenidos o información de valor para los visitantes es fundamental  para el éxito de un sitio Web frente a los visitantes y también frente a las “arañas” de los buscadores. [10] La información que se pone en un sitio esta dirigida básicamente para los visitantes de este, pero también debe estarlo para los buscadores, porque las “arañas” de estos recorren todos los contenidos de un sitio para clasificarlo. Resumidamente lo aconsejable es redactar escogiendo determinadas palabras clave (keywords) y situarlas al principio de cada página. En el siguiente capítulo profundizaremos sobre el tema de los buscadores.

* Las 7C

Para responder a la pregunta “¿Cómo estructuran los responsables de una empresa las opciones para diseñar un sitio eficaz?” [11] ,  se utilizará un modelo denominado “las 7C” que propone siete componentes del diseño como base para lograr una interfaz eficaz:

ü      Contexto. El contexto del sitio Web captura su estética y percepción funcional. Algunos sitios eligieron enfocarse ante todo en gráficos, colores y características de  diseño interesantes, en tanto otros se centran en metas utilitarias, como la facilidad de navegación. Para sitios donde se realice comercio electrónico se recomienda un contexto sobrio y de fácil navegación. Las dimensiones del contexto  son la función y la estética. Dentro de la función están: la división de la sección, la estructura de vínculos, las herramientas de navegación, la velocidad de carga, la confiabilidad, la independencia de plataforma, acceso a los medios y el valor práctico. Y dentro la estética son: el esquema de colores y los temas visuales.

ü      Contenido. Se define  como toda la temática digital en el sitio (texto, video, audio y gráficos), así como la forma en que se presenta y sus dominios, incluyendo ofertas de producto, servicio e información. Mientras el contexto se centra en el “cómo”  del diseño del sitio,  el contenido se enfoca en el  “qué”. Si los contenidos son de valor el visitante seguramente regresará. Las dimensiones para el contenido son: mezcla de ofertas, mezcla de atracción, mezcla de multimedia y tipo de contenido.

ü      Comunidad. Se define como la interacción entre los usuarios del sitio. No se refiere solamente a las interacciones de usuario a usuario. La comunicación de usuario a usuario puede ocurrir entre dos usuarios  o entre un usuario y muchos. Las formas  o dimensiones  son variadas, desde una ventana de conversación dentro del mismo sitio, un foro de discusión o envío de e-mails entre miembros.

ü      Conversión. Es la capacidad del sitio para ajustarse al usuario o para que este lo ajuste a sus gustos y necesidades. Cuando la empresa inicia esta capacidad se llama adaptación. Cuando lo hace el usuario, se denomina personalización. Las dimensiones en la personalización son: registro de entrada, cookies, cuentas de correo personalizadas, configuración de contenido y disposición, almacenamiento y agentes.

ü      Comunicación. La comunicación es el diálogo entre el sitio y sus usuarios. Adopta tres formas: comunicación de sitio a usuario (notificación por correo electrónico), usuario a sitio (solicitud de servicio a clientes) o culminación bilateral (mensajes instantáneos). Las dimensiones son: transmisión, interactiva e híbrida.

ü      Conexión. Se define como el alcance de los vínculos formales entre el sitio y otros sitios.  Son los enlaces que apuntan desde y hacia él, ya sea por simple acuerdo de vinculación recíproca o por un acuerdo comercial. Esto también beneficia al sitio para conseguir mejores posiciones en los buscadores, sobre todo si se vincula con otros sitios de temas relacionados. Las dimensiones son: vínculos con los sitios, fondo del sitio principal, contenido subcontratado, porcentaje de contenido del sitio principal y trayectoria de conexión.

ü      Comercio. Es la venta de bienes, productos o servicios en el sitio. Es la capacidad del sitio para permitir las transacciones comerciales. Las dimensiones son: registro, carrito de compras, seguridad, aprobación de tarjetas de crédito, compras con un clic, pedidos a través de afiliados, tecnología de configuración, registro de pedidos y opciones de entrega.

(c)    ¿Cómo es el comportamiento del consumidor en Internet?

Luego de definir la usabilidad y la interfaz, es momento para continuar con las interrogantes relacionadas a estos dos pilares del e-Marketing.

Se sabe que los seres humanos ante diferentes situaciones se comportan de determinada manera. Es por eso que con la aparición de Internet, hubo especialistas que se dedicaron a estudiar específicamente el comportamiento del consumidor en Internet, concluyendo que está determinado por factores sociológicos, económicos y operacionales. [12]

Para entender el contexto sociológico en que se desarrollan los mercados electrónicos, hay que tener en cuenta la profunda transformación que ha experimentado el consumidor. Este “nuevo consumidor” es informado, involucrado, individualista e independiente y está inserto en una economía  donde los recursos escasos son el tiempo, la atención y la confianza. Por otro lado, las necesidades humanas  en Internet se pueden jerarquizar en orden creciente como:

Ø      Acceso a la red

Ø      Seguridad y privacidad

Ø      Socialización (relativa a comunidades en línea)

Ø      Pericia para navegar

Ø      Experiencia de flujo

Además hay que comprender que la sociedad actual adolece de la búsqueda de gratificación  instantánea, la cual se contrapone al comercio electrónico que se caracteriza por una demora desde que se hace la compra hasta que llega el producto a domicilio; por tal motivo es que la gratificación postergada es una de las principales desventajas  del e-Commerce.

Otra de las grandes desventajas que afecta el comportamiento  del consumidor es la incertidumbre de calidad, ya que en Internet no es posible inspeccionar a priori y directamente un producto antes de comprarlo.

Operacionalmente, la logística, los medios de pago y el diseño del sitio Web influyen en el comportamiento del consumidor en la red. Para ello se recomienda utilizar indicadores  de desempeño y técnicas de investigación en línea.

(d)   ¿Cómo llegar a los clientes en Internet?

Para saber cuál es el público objetivo se debe comenzar averiguando si los futuros clientes serán similares a los clientes actuales, para saber si tendrán las mismas características y requerimientos. Este público debe ser tenido siempre en mente cuando se desarrolle la estrategia de Marketing.

Lo que generalmente el público objetivo requiere es:

·          Un sitio Web atractivo y bien organizado.

·          Privacidad y seguridad para las transacciones online (si existen).

·          Navegación fácil para obtener información específica.

·          Descripciones precisas de los productos y servicios ofrecidos.

·          Garantías y beneficios añadidos al elegir los productos o servicios.

También es importante conocer quienes son los usuarios de Internet. El grupo de personas conectadas se hace cada vez más grande y diverso, pero la información demográfica general a nivel mundial nos da una idea aproximada del futuro. La mayoría de los internautas son estudiantes y personas entre 18 y 50 años. A pesar del grupo “joven” de usuarios, el grupo de mayores de 50 está creciendo más rápidamente que cualquier otro. Más adelante, en el cuarto capítulo, se detallará concretamente cuáles son las características de los  usuarios de Internet en Uruguay.

El público objetivo funciona de una manera distinta en el Marketing entre empresas (B2B). Comerciar en esta situación es un proceso más delicado, y no es fácil. Se necesita saber en que lugar se encuentra el negocio, dividir su público y crear pequeños segmentos de grupos objetivos. La forma de expresarse y anunciarse para estos grupos dependerá de las características e intereses de cada uno de ellos, y deberá ajustarse al tipo de textos y gráficos que los miembros de cada grupo entiendan mejor. Se debe encontrar una manera de ofrecer los productos o servicios a diferentes grupos con ofertas que cumplan sus requisitos particulares. El Marketing directo efectivo requiere hablar sobre los beneficios de los productos ofrecidos explicando sus características únicas. Aunque la audiencia es de tipo empresarial en lugar del público en general, es conveniente hacer todo esto con un “lenguaje coloquial”.  

Internet  ofrece la oportunidad de alcanzar prácticamente cualquier audiencia. Aunque una empresa decida mantenerse en su propia ciudad o en todo el país, los clientes pueden acceder a su sitio independientemente de donde se encuentren. Una amplia variedad de clientes significa una amplia variedad de necesidades, especialmente en lo que se refiere al lenguaje. Hay que comunicarse con las personas que visitan el sitio Web y mantener una mentalidad abierta respecto a quienes se les está vendiendo, no todo el mundo habla el idioma. Si se está interesado en un país bilingüe, se necesitará un sitio Web bilingüe. La decisión de “hacerse global” es importante, y si la empresa la toma, necesitará ofrecer  el contenido en varios lenguajes.  

Los idiomas más usados en Internet son el Inglés, Español, Alemán y Japonés. Si  una empresa  decide hacer un sitio Web en varios idiomas,  cada sección de un idioma debe ser igual a la sección de su idioma principal. Independientemente del lenguaje; el material, los gráficos y el diseño deben ser idénticos para mantener identidad corporativa. 

                             Figura 8: Distribución de idiomas en Internet

                                     Fuente: Estudio de Global Research, publicado en Marzo de 2003

Por ejemplo, si una empresa apunta al MERCOSUR debe realizar su página en español y portugués. Se cita aquí el caso de Fiesta Americana, cadena líder de hoteles de México, que tenía su sitio sólo en idioma español. Observó que cierto tráfico hacia al sitio provenía de EE.UU. por lo que lanzó la versión en  inglés de su sitio, logrando aumentar significativamente las visitas de usuarios de habla inglesa.

           Figura 9: Mismo banner de hotel en español e inglés

  Fuente: ejemplo extraído de E-Marketing de Strauss, El-Ansary, Frost

(e)    ¿Qué es CRM?

La “Gestión de la Relación con el Cliente” conocida por las siglas CRM de su denominación en inglés “Customer Relationship Management”, es la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.

El mayor aporte de Internet al área de Marketing es la posibilidad de desarrollar el concepto de Marketing relacional empleando las herramientas denominadas CRM:

                Figura 10: CRM en Internet

                    Fuente: Improven Consultores

Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría" del Marketing relacional. El Marketing relacional se puede definir como "la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes". [13]

En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del Marketing y emplear los conceptos del Marketing relacional:

1.      Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el resto de la "filosofía" del Marketing relacional. Se ha dejado atrás la economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía centrada en el cliente.

2.      Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.

3.      Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.

4.      Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida del cliente.

5.      El eje de la comunicación es el Marketing directo enfocado a clientes individuales en lugar de la comunicación en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios masivos con mensajes no diferenciados.

6.      Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.

7.      Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de Marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en lugar de tener 50 clientes, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o 500.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no se inventaron las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a 50.000 clientes.

Por lo tanto, los objetivos del Marketing relacional y las soluciones CRM son:

• Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como por ventas cruzadas.
• Maximizar la información del cliente.
• Identificar nuevas oportunidades de negocio.
• Mejora del servicio al cliente.
• Procesos optimizados y personalizados.
• Mejora de ofertas y reducción de costes.
• Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa.
• Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes.
• Aumentar la cuota de gasto de los clientes.

En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la tecnología que más impacto ha tenido sobre el Marketing relacional y las soluciones de CRM.

La contribución de Internet al Marketing relacional puede ser valorizada a través de la:

ü      Importante disminución de los costes de interacción.

ü      Bidireccionalidad de la comunicación.

ü      Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.

ü      Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar.

ü      Mejora de la atención al cliente (funcionamiento 24 horas, 365 días).

ü      Mejora de los procesos comerciales.

Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía, nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología. Estos conceptos se desarrollan a continuación:

1. Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar alineada con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.
2. Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.
3. Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio, haciéndolos más rentables y flexibles.
4. Tecnología: También es importante destacar que hay soluciones CRM al alcance de organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.

En conclusión, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qué objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definición, es el momento de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis previo de la inversión y un seguimiento de los resultados de la misma. Para finalizar este punto se invita al lector a ver el anexo 2 donde podrá ver un ejemplo muy esclarecedor sobre el Marketing relacional.

(f)     ¿Qué tan importante es el nombre de dominio?

El nombre de dominio de un sitio Web (www.miempresa.com) es de fundamental importancia para cualquier empresa o persona que quiera tener éxito en la Web, dado que es la dirección donde los visitantes nos encontrarán.

Los nombres de dominio son un recurso limitado, cuando alguien registra un dominio, este deja de estar libre para el resto del mundo, y diariamente son miles los registros de nombres de dominio. Todo el mundo está luchando por registrar sus dominios, y como resultado, es tremendamente difícil registrar un dominio con terminación COM que sea descriptivo y fácil de recordar. Se deben considerar nombres cortos, evitar nombres que induzcan a errores tipográficos y no utilizar tildes ni la letra ñ.   

Si el registro del dominio lo realiza otra empresa en lugar del interesado, es muy importante asegurarse de que realmente lo hace a nombre del interesado, porque no es extraño encontrar empresas que registran dominios representando a sus clientes y en realidad lo hacen a su nombre, cometiendo una especie de “secuestro” del dominio. Existen maneras de comprobar a nombre de quién está registrado un dominio. Uno de los mayores problemas de esto es que si se tiene que demostrar la propiedad del dominio para un traslado de servidor o se decide dejar de trabajar con esa empresa, legalmente no  se podrá demostrar que el dominio efectivamente le pertenece al verdadero propietario.  

Los nombres de dominio particulares para cada país terminan con un código de 2 letras y fueron creados para ser usados por cada país para el fin que consideraran necesario [14] . Algunos ejemplos son:

Cuadro 3: Algunos dominios importantes de países

                                                                Fuente: Elaboración propia

Actualmente comprar un dominio resulta barato, los”punto com” (también los “punto org y punto net”) cuestan U$S 8 anuales aproximadamente [15] y los “punto com punto uy” (.com.uy) tienen un costo anual de U$S 32 aproximadamente. [16]

Siempre es conveniente comprar varios dominios parecidos y relacionados  con la empresa en cuestión, con el fin de conseguir más tráfico hacia el sitio, ya que podrán llegar al sitio por todos esos distintos dominios.

En el siguiente cuadro  se muestra la evolución mensual de la cantidad de dominios “punto uy” registrados desde Agosto del 2002 hasta Setiembre de 2004.

Cuadro 4: Evolución mensual de la cantidad de dominios registrados en Uruguay

Fuente: RAU (Red Académica Uruguaya)

La compra de dominios a nivel internacional [17] aumentó en forma significativa. En el primer trimestre de 2004 se vendieron un 21% más dominios que en plena fiebre de los  “punto com”, al darse de alta 4,7 millones de direcciones. Esta cifra supone que por cada cien usuarios, uno dispone de una dirección en Internet. Junto al incremento de nuevas contrataciones, cabe remarcar el predominio por colgar algo, evitando la difusión de páginas blancas como la cal o con la eterna frase de "Web en construcción". Al menos el 72% de los que cuentan con una dirección en Internet ha publicado algún contenido, porcentaje que contrasta con el 55% registrado en 2002. Los sufijos .com siguen siendo la gasolina que permite circular en el mercado de dominios. El 45% de los nuevos dominios terminan en el famoso .com, mientras que los .biz y los .info siguen registrando cifras insignificantes (2% cada uno).

(g)   ¿Cómo posicionar una marca en Internet?

El proceso de establecer un punto de vista de los clientes sobre una empresa o producto se llama “crear marca”. La marca no sólo conlleva un mensaje, también tiene asociada una sensación sobre el producto y las empresas. Al hacer publicidad en periódicos y revistas, televisión o radio, u otras formas como envío de correspondencia o tele Marketing, las empresas están creando marca.

La creación de marca también existe en Internet. Algunas empresas deciden utilizar sus sitios Web para ofrecer información y establecer relaciones con clientes, aunque nunca piensen vender desde él. Las empresas de cualquier tamaño pueden crear marca de su negocio o productos en Internet. El crear marca diferencia una empresa del resto de los sitios, dándoles a los clientes una razón más para elegirla.  

Por ejemplo, para posicionar la marca de una empresa en Internet es útil poner la dirección Web en todas partes: en las cabeceras de las cartas, faxes y facturas, en la televisión, radio, revistas y periódicos, en la puerta de la empresa, en premios con el logotipo y dirección Web impresos; en conclusión, en todos los lugares posibles.

(h)   ¿Cuánto se debe invertir en un sitio Web para una empresa?

Uno de los temas que más inquieta a los directivos y propietarios de empresas hoy en día, es el que respecta al presupuesto de  inversión en medios electrónicos, particularmente el de su sitio Web.

La primera pregunta que el empresario debe responder al momento de determinar el presupuesto para su sitio Web es la siguiente: “¿Qué es lo que usted desea de su sitio Web?”: [18]

·        ¿Contar con una carta de presentación electrónica?

·        ¿Tener un catálogo de sus productos en línea?

·        ¿Contar con una sucursal electrónica?

·        ¿Tener un boletín de comunicación electrónico con sus clientes?

·        ¿Tener un módulo electrónico de atención a proveedores?

·        ¿Contar con un banco de información útil para sus clientes y empleados?

Cualquiera que sea el caso, lo primero que debe analizar una empresa que no tenga presencia en Internet es el costo de oportunidad del sitio Web, es decir, el costo asociado a no tenerlo. ¿Cómo calcularlo? Se expondrá con un ejemplo. Si desea que el sitio Web sea un catálogo donde detalle las características de los productos, hay que evaluar en primer lugar cuántos de los clientes preferirían consultar el catálogo en Internet, en vez de consultar la versión impresa.

Suponiendo que esta empresa se encuentra dirigida a un mercado de consumo de clase media a alta, con nivel educativo medio, en el cual el 40% de sus clientes preferirían acceder al catálogo por Internet, en vez de contar con una versión impresa del mismo. Entonces, cualquier inversión por debajo de lo que la empresa gastaría en la impresión de esos catálogos, se traducirá en una reducción de costos para la empresa. Debe considerarse  que de cualquier manera, la empresa deberá emprender una campaña de comunicación offline (es decir, fuera de Internet), mediante la cual esta  haga saber a sus clientes, que su catálogo se encuentra en su sitio Web. Este esfuerzo será más sencillo, si la empresa cuenta con las direcciones de correo electrónico de sus clientes, ya que podrá hacérselo saber a través de una campaña online, lo cual resulta sensiblemente más económico.

Otro caso puede ser el de una empresa  que pretende comercializar sus productos a través de su sitio Web, es decir abrir una sucursal electrónica. Al igual que lo haría al abrir cualquier punto de venta, lo primero que requiere es una investigación de mercado, mediante la cual defina el tamaño de su mercado objetivo, para posteriormente determinar el nivel de ventas que  pretende lograr mediante su PVE (Punto de venta electrónico).

Posteriormente, lo que esta empresa deberá hacer será comparar el costo asociado con montar una sucursal que tuviera el mismo nivel de ventas (considerando la renta del local adecuado, la adecuación del local, el costo de la máquina registradora, el costo de los inventarios, el personal de mostrador, las comisiones sobre venta, el mantenimiento de la fachada, etc.), y paralelamente evaluar el costo de montar el sitio de e-Commerce, para lo cual debe considerar el costo del desarrollo del sitio Web, el costo del mantenimiento mensual, el costo del envío, así como el costo por realizar cobros electrónicos (usualmente este costo se compone por una parte fija y una variable. La parte fija, es el de la instalación de la infraestructura para hacer los cobros de manera segura, y la segunda es un porcentaje sobre cada venta, que regularmente oscila entre el 9 y el 10% de la venta). Ambos resultados deberán ser multiplicados por un factor de probabilidad de éxito del negocio, que la empresa deberá determinar en base a su experiencia. Al final la empresa contará con suficiente información para decidir si es conveniente o no, de acuerdo a su giro y tamaño, instalar un punto de venta electrónico.

Como ilustración, se presenta una tabla con costos aproximados de lo que representaría instalar un sitio Web en nuestro mercado:

             Cuadro 5: Costos aproximados de tener un sitio Web en nuestro mercado

                Fuente: Elaboración propia

(i)        ¿Cuáles son las políticas empresariales para el contenido del sitio Web?

Para evitar problemas de desarrollo, gestión, inversión, [19] las empresas deben establecer políticas en cuanto a misión, contenido e imagen pública antes de lanzarse a esta nueva experiencia. Se plantean varios asuntos organizativos a considerar, antes de entrar en línea:

·  ¿De quién es el sitio Web?: el  o los encargados de Marketing y el o los encargados de informática  entran en conflicto por este motivo, pero son los primeros los responsables del sitio porque conocen el panorama general de la empresa, de sus productos y de su misión.

·  ¿Quién aprueba las cuestiones del sitio Web?: es esencial que las compañías establezcan una política sobre quién tiene acceso para actualizar la información en el sitio Web, y quién tiene autoridad para aprobarla. Las políticas varían, dependiendo de factores como el tamaño de la empresa, la posición del departamento de Marketing o el carisma del fundador o propietario de la empresa.

·  ¿Cómo se manejan los mensajes recibidos?: un enfoque sencillo es tener una dirección de correo electrónico para cada departamento importante, tales como relaciones con los medios, información sobre el producto, soporte al producto e información para los inversionistas. Si la empresa tiene demasiadas consultas  de diversas características se deberá recurrir a un supervisor de correo central que derive los mensajes a cada responsable.

·  ¿En cuánto tiempo deben responderse los e-mails?: en menos de 24 horas hábiles se contesta una consulta. Si es mayor de ese plazo el cliente ya habrá olvidado que le había mandado una consulta a su empresa. Existen contestadores automáticos de correo que envían información preparada con anterioridad, unos segundos después de que se recibe la consulta. Esta práctica es muy común actualmente y tiene el fin de hacer sentir al cliente que consultó a una empresa que se preocupa por la atención al cliente y también tiene el objetivo de asegurarle al cliente que próximamente será respondida su consulta.

·  ¿Cómo se refieren los empleados a ellos mismos en línea?: los empleados pueden participar en actividades en línea tales como enviar preguntas y respuestas a grupos de noticias y listas de correo, pero si se identifican  como trabajadores de una empresa (ya sea utilizando la cuenta de correo del trabajo y/o con la firma de la empresa) entonces sus puntos de vista se reflejaran en la compañía, lo que representa una situación peligrosa. Por lo tanto es aconsejable solicitar a los empleados a no utilizar el correo electrónico del trabajo para usos personales.

·  ¿Qué papel juega el Webmaster (responsable técnico del sitio)?: antes solía ser el “rey” de la empresa por que eran muy pocos los que comprendían el funcionamiento de un sitio Web, pero hoy en día existen varios programas de diseño y programación que hacen que cualquier joven en un curso de unos meses y un poco de experiencia  pueda convertirse en uno, por lo cual el papel que juega no es muy importante dado que es fácilmente reemplazable.

*Resumen del Capítulo

·  La usabilidad es la eficiencia con la que se ofrece al usuario el servicio o la información que éste requiere. Aplicada al diseño de sitios Web es una de las herramientas a ser usadas para conseguir el objetivo de hacer rentable la presencia de cualquier empresa en Internet.

·  La interfaz es la representación virtual de la propuesta de valor elegida por una empresa. En Internet es básicamente el sitio Web Los componentes más importantes de la interfaz son  los contenidos, la estética y la funcionalidad. Lo importante es lograr un equilibrio entre estética y funcionalidad, siendo igual de preponderantes cualquiera de los dos.

·  La consideración de cómo las empresas estructuran sus opciones para diseñar un sitio eficaz,  se abordó mediante el modelo de las 7C que propone siete aspectos del diseño: contexto, contenido, comunidad, conversión, comunicación, conexión y comercio.

·  El comportamiento del consumidor en Internet esta determinado por factores sociológicos, económicos y operacionales.  Este “nuevo consumidor” es informado, involucrado, individualista e independiente y está inserto en una economía  donde los recursos escasos son el tiempo, la atención y la confianza.

·  Para llegar a conquistar clientes en Internet se les debe dar lo que buscan. Lo que generalmente busca el público objetivo es: un sitio Web atractivo y bien organizado, privacidad y seguridad para las transacciones online (si existen), navegación fácil para obtener información específica, precisas descripciones de los productos y servicios ofrecidos, garantías y beneficios añadidos al elegir los productos o servicios.

·  CRM (Costumer Relationship Management) es la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. El mayor aporte de Internet al área de Marketing es la posibilidad de desarrollar el concepto de Marketing relacional empleando las herramientas de CRM.

·  El crear marca diferencia una empresa del resto de los sitios, dándoles a los clientes una razón más para elegirla. Para evitar problemas de desarrollo, gestión, inversión, las empresas deben establecer políticas en cuanto a misión, contenido e imagen pública antes de lanzarse a realizar el sitio.

Todos los derechos de la investigación estan reservados.

Por cualquier consulta escribir a martinbenitez@cuatrop.com.uy

Powered by MBA