Continuando con el
desarrollo de los pilares del e-Marketing, se expondrán las diversas formas y técnicas de
promoción de los sitios Web de las
empresas en Internet y de los buscadores y directorios de sitios Web.
Se comenzará
explicando las técnicas primarias de promoción en Internet, considerando las
elegidas como las más importantes para cualquier empresa que busque la
rentabilidad en este medio. Después se tratan las restantes técnicas
secundarias que también ayudan a conseguir ese objetivo.
Por último se explica la importancia de la presencia de cualquier sitio
en un buscador, explicando básicamente
su funcionamiento y cómo lograr una mejor posición en ellos. Aquí se ofrece una lista con los principales
directorios de sitios uruguayos donde toda Pyme debería estar presente.
i)
Técnicas primarias
de promoción en Internet
Hay muchas técnicas diferentes para promocionar
una empresa en Internet, y no necesariamente la campaña de promoción más cara
es la más efectiva. Usando la
inteligencia y el ingenio, y aprovechando las ventajas de Internet se pueden
conseguir resultados realmente positivos sin demasiados recursos. De
cualquier manera, no se debe esperar
obtener 50.000 visitas en el sitio la primera semana. El éxito no se consigue
de la noche a la mañana y la promoción del sitio requiere su tiempo. Conforme
se vayan obteniendo visitantes y estos queden satisfechos, la popularidad
crecerá de forma exponencial.
En las siguientes hojas de este trabajo se detallan las principales técnicas de
promoción y Marketing en Internet. Unas son más efectivas que otras, algunas
requieren más inversión mientras que otras son gratis. Hay que pensar las necesidades
de cada empresa o negocio en particular para considerar cuales de estas
técnicas de promoción son las más adecuadas para ellas.
El criterio para dividir las técnicas de
promoción en primarias y secundarias se basó en la experiencia del autor y en la
literatura utilizada para realizar este trabajo. Existen otras
técnicas de promoción, pero las más adaptables a las Pymes son las vistas en
este capítulo y exponer más técnicas sería salirse del eje temático de este
trabajo.
Las técnicas primarias de promoción son: el correo electrónico y todas sus formas
derivadas son una de las principales formas de promoción en Internet. Luego
sigue la publicidad “online” con sus
diferentes opciones y por supuesto también la publicidad tradicional u “offline”. Por último, el conseguir enlaces que apunten hacia el sitio
también es una técnica de promoción muy efectiva.
El correo electrónico
es la forma más eficaz de comunicación. Es
rápido, cómodo y barato. Se puede usar el e-mail como una gran herramienta de Marketing
si es usado correctamente. Hay maneras de comunicarse con las personas y ganar
clientes sin molestarles.
Si se
realiza e-mailing de la manera apropiada, no será ninguna perdida de
tiempo ni dinero. A menudo el Marketing por e-mail no es usado porque la gente
piensa que es contraproducente, porque puede
llegar a irritar a los clientes. Se puede conseguir que
el e-mailing funcione siempre
que tenga en cuenta el respeto por los clientes.
Las ventajas del correo electrónico en acciones de comunicación son las
siguientes:
- Bajo coste, prácticamente nulo. Además, a diferencia de
prácticamente todas las herramientas de comunicación, el coste no es
proporcional al número de envíos. Prácticamente el coste es el mismo para enviar 1000
unidades que para enviar 100.000 unidades.
- Marketing directo a
segmentos definidos. Uniendo la
inteligencia de clientes con el correo electrónico, se pueden hacer llegar
ofertas concretas para segmentos determinados muy ajustadas a sus
características y expectativas.
- Seguimiento exacto
y en tiempo real de los resultados
de las acciones pudiendo hacer test.
Si se
quiere retener la buena fe de los clientes, hay que tener una actitud que nos prevenga del “Spam”. El “Spam” es
correo electrónico no solicitado que se envía a direcciones aleatorias sin
consideración del público objetivo y sin su consentimiento, esto es lo que ha
dado mala fama al e-mailing. Muchas empresas no muestran respeto por sus
clientes al comprar información de mail (incluyendo direcciones e-mail) a otras
empresas, y luego enviando a estas direcciones mensajes comerciales no
solicitados.
En el siguiente estudio [1] del año 2002 se observan
todas las categorías de Spam existentes en ese momento, y se puede observar que
la categoría general de productos es la que esta a la cabeza:
Figura 11: Categorías del Spam
Fuente: Estudio
de Brightmail
Luego
en otro estudio [2] de Abril de
2004 se observa cómo cambiaron las categorías de Spam. La categoría de Salud
pasó a primer lugar, la de finanzas se mantuvo en segundo lugar pero con mayor
participación y la categoría de productos directos pasó a tercer lugar:
Figura 12: Categorías del Spam a
nivel mundial
Fuente: Emarketer
También hay programas que son capaces de “escanear”
páginas Web y extraer de ellas las direcciones de correo que contienen. Con
estas practicas, no solo se conseguirá
clientes decepcionados, además dejarán de comunicarse con usted e incluso el proveedor
de Internet puede ponerlo en aprietos. Como mínimo se conseguirá una
considerable cantidad de mensajes de queja.
Hay otras maneras de realizar e-mailing siendo
“más o menos” respetuoso. La forma más creíble de recopilar direcciones de
e-mail es utilizar un formulario de registro en el sitio Web. También se puede
pedir a los potenciales clientes su
dirección de correo en otro tipo de formularios o en otras comunicaciones de la
empresa.
Para tener una idea del volumen de dinero que
se gastó [3] en los últimos años a nivel
mundial en e-mail Marketing se muestra el
siguiente cuadro donde se pueden ver desde el año 1999 al 2003 la cantidad aproximada (en millones de
dólares) que se gastaron en este medio:
Cuadro 6: Gastos a nivel mundial en e-mail Marketing
|
Año |
Cantidad |
|
1999 |
422 |
|
2000 |
1084 |
|
2001 |
2074 |
|
2002 |
3265 |
|
2003 |
4558 |
Fuente: Emarketer
Haciendo una comparación con
otros medios, el posicionamiento del correo electrónico es:
Cuadro 7: Posicionamiento del
e-mail
|
Medio |
Riqueza
del mensaje |
Interactividad |
Posibilidad
personalización |
Coste
por contacto |
Posibilidad
medición |
Retorno
inversión |
|
TV |
Alto |
Bajo |
Medio |
Medio |
Bajo |
Bajo |
|
Prensa |
Medio |
Bajo |
Bajo-Medio |
Medio |
Bajo-medio |
Bajo |
|
Correo convencional |
Medio |
Medio |
Medio-Alto |
Alto |
Alto |
Medio-Bajo |
|
e-mail |
Medio-Alto |
Alto |
Alto |
Bajo |
Alto |
Alto |
Fuente:
Aberdeen Group
|
Se propone el caso simplificado de una empresa que tiene seis líneas de productos con una base de 10.000
clientes. Dentro de cada línea de productos también se puede dividir en tres
tipos: bajo precio, medio precio y alto precio con lo que al final se
obtienen 18 tipos de productos. Suponiendo que en ambos casos
se tiene la base de datos, si se plantea el análisis del correo electrónico
frente a una campaña de Marketing directo tradicional:
Como se
puede observar en este ejemplo, los costes del correo tradicional son del
orden de 32 veces mayores (6.5 vs. 0.2). Es cierto que cada uno de estos
parámetros dependerá de la campaña concreta pero el único objetivo de este
análisis es tener un orden de magnitud y mostrar las diferencias de costos de
ambos medios. |
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Además con el correo
electrónico existen dos posibilidades más:
- Personalización de mensaje: Se puede enviar correos
distintos a cada uno de los tipos o clases de clientes con promociones y
mensajes diferentes. Sin embargo, hacerlo en el caso del correo
tradicional sería mucho más caro y complicado.
- Test de cada mensaje: Se puede hacer tests previos al envío masivo
analizando los resultados. En función de esos resultados se puede
modificar el mensaje para alcanzar los objetivos deseados.
Como se puede observar en este
ejemplo, el correo electrónico es muy interesante. Pero no se debe olvidar que para
desarrollar acciones de comunicación usando el correo electrónico se necesitan
tres elementos:
1. El mensaje.
2. La base de datos a la
que se envía.
3. El software para
desarrollar el envío.
Sobre el mensaje, aunque hay muchos elementos comunes a los medios
tradicionales, pero también hay algunos elementos particulares de Internet y
que son críticos para la efectividad:
• Personalizar los mensajes
empleando el nombre de los usuarios (el software lo hace automáticamente).
• Envío de contenidos
personalizados para cada segmento.
• El “asunto” del correo
electrónico debe ser lo suficientemente atractivo como para que el receptor lo
abra.
• Hacer envíos en HTML y en
texto simultáneamente.
• Debe ser coherente con el
resto de comunicación corporativa.
• Usar textos concisos,
claros, directos y enfocados a la acción. Un 51% de los usuarios leen las
primeras líneas de todos los mensajes. [4]
• Tener cuidado con el tamaño
del correo electrónico.
• Usar el principio AIDA
(Atención, Interés, Deseo, Acción).
• Posibilidad para darse de
baja de manera sencilla.
Luego se llega a un punto fundamental en el correo
electrónico: la base de datos. Tan
interesante es el uso del correo electrónico con fines comerciales, que en
muchas ocasiones, como se dijo anteriormente, se hacen envíos a
usuarios/empresas no solicitados. Por
tanto, es aconsejable antes de llegar a enviar Spam, emplear el concepto de Marketing
de permiso (permission Marketing) consistente en enviar mensajes sólo a los
usuarios que claramente han dado su permiso para que la empresa les envíe
información.
A este respecto, [5] el 56% de los usuarios tienen curiosidad por ver un
mensaje para el que han dado su consentimiento previo, frente a un 11% en el
caso del Spam. Así mismo, un 59% de los usuarios borran sin leer un mensaje de
Spam, frente a un 6% en el caso de haber dado su consentimiento previo. Por ello, para la base de datos hay tres
opciones (aunque sólo las dos primeras recomendables):
1. Construir la base de datos pidiendo permiso a los usuarios previamente.
2. Comprar bases de datos a empresas en las que los usuarios hayan dado
permiso para los envíos a cambio de algo, normalmente dinero.
3. Emplear bases de datos en las que los usuarios no hayan dado su
permiso (Spam).
En cuanto al software para desarrollar el envío, se
escapa de los contenidos de este trabajo (se podría hablar en una tesis que
trate exclusivamente del E-mail Marketing), pero hay gran cantidad de software
a bajo coste para enviar la gestión de correos electrónicos, tanto del envío
como del seguimiento de los resultados[6]. Es necesario utilizar un programa de estos, dado que generalmente ningún
servidor de correo electrónico permite enviar una cantidad mayor a 50 o 100
e-mails en un solo envío.
Dentro de las posibilidades de
la comunicación en Internet, una de las más interesantes es crear un boletín
electrónico como herramienta de la estrategia de Marketing relacional y por
tanto, de generación de negocio. Los boletines electrónicos o “e-newsletters”
ofrecerán información de última hora y noticias sobre la empresa y los
productos. Si se cuida a los destinatarios de los correos, los
e-newsletters ayudarán a establecer una relación provechosa con los clientes.
Algunos puntos a tener en cuenta para crear
la e-newsletter:
- Hacerlo
corto y bueno: nadie va a leer
20 páginas de información sobre la empresa, y si es así, hay que dirigirlo
al sitio Web para encontrar información detallada.
- Hacerlo
constante: enviar el boletín
después de un período de tiempo constante. Empezar con un intervalo
quincenal para que el boletín mantenga el interés. Si los clientes lo
desean más a menudo, enviárselo
cada 10 días, semanalmente, etc.
- Escribir
para una audiencia general: no
todo el mundo usa el mismo vocabulario. Si se usan palabras
técnicas, ofrecer una definición que los lectores puedan entender.
- Invitar a difundirlo: ofrecer a los receptores la
posibilidad de enviar una invitación a sus amigos, familiares o socios
para que se registren en el boletín. Enviar esta invitación solo una vez y
hacer siempre referencia a la persona que le invitó.
Hay que asegurarse de incluir en el boletín:
ü Una tabla de contenido.
ü Hiperenlaces para los clientes que
deseen más información sobre un tema concreto.
ü Secretos o trucos relacionados con
los productos o servicios.
ü Información de contacto.
Los beneficios de los boletines electrónicos
son:
·
Proporcionan
información sobre la empresa.
·
Da a
la empresa un toque personal.
·
Anuncia
nuevos productos o servicios.
·
Hace a
los clientes más felices.
·
Es
otro lugar para vender.
La clave para tener éxito en el e-Marketing se
basa en la habilidad de realizar múltiples y repetitivas tareas en el menor
tiempo posible. Y “los contestadores automáticos de e-mails permiten hacer llegar cualquier mensaje
durante las 24 horas del día y en
tan solo unos cuantos segundos después de haber recibido la solicitud de información de la persona interesada”. [7]
El autorrespondedor es un programa[8] que corre junto con un
programa de correo electrónico y esta programado para responder en forma
automática a cualquier mensaje enviado, con una respuesta predeterminada, a la
misma dirección que solicitó la información. También se los puede programar
para que envíen a una misma persona diferentes mensajes en diferentes momentos.
Por ejemplo, una persona envía una consulta vía
e-mail sobre un producto especifico a una empresa. El autorrespondedor además
de enviarle la ficha técnica con todas las características de ese producto le
ofrece un 20% de descuento si lo compra en menos de una semana. Luego a los dos
días el autorrespondedor le envía automáticamente otro mensaje recordándole que
aún no comprado el producto y que se le va a expirar el descuento y al final de
los siete días le envía otro diciéndole que lamenta que no haya aprovechado el
descuento pero que por ser el le dan 3 días más de plazo. Esto es un claro
ejemplo de las variadas oportunidades que puede brindar un autorrespondedor. Cada
empresa debe saber adaptarlo a sus productos o servicios y a su
infraestructura.
Si existe un cliente potencial que solicita
información a una empresa sobre sus productos vía e-mail, y esta se demora en
responderle, es posible que el cliente pierda poco a poco el interés inicial. Por lo tanto el autorrespondedor ayudará a
brindarle la información al cliente potencial cuando el interés aún está en un
punto alto.
Los autorrespondedores son una alternativa
práctica y económica para automatizar la tarea de proveer cierto tipo de
información a potenciales clientes. Si a los autorrespondedores se le suma el
envío de boletines electrónicos y tener un sitio Web propio de la empresa, es
probable que la rentabilidad mejore.
La firma de correo es quizás la técnica más
barata, sencilla y efectiva de Marketing en Internet. Las firmas crean identidad. Contiene información clave que incluye
el nombre de la empresa, mensajes comerciales e información de contacto. Se usa
al final de los mensajes de e-mail y es un bloque de texto corto y fácil de
leer.
Se pueden crear varias firmas, pero es más
efectivo mantener una consistencia
Refuerza la marca de la empresa y puede usarse al final de todos los
mensajes de e-mail enviados a grupos de noticias u otros grupos de discusión. En
estos sitios no es aceptable la publicidad directa, así que la firma es la
manera de comunicarse con potenciales clientes.