CAPÍTULO 6: E-MARKETING EN ACCIÓN

Luego de analizar y sacar conclusiones de la investigación realizada, se llega a este capítulo final donde se abordará  las conclusiones del trabajo en su conjunto y se intentará  explicar las acciones de e–Marketing que las empresas deberían tomar para tener éxito en sus proyectos de Internet.

Utilizando como base los cuatro pilares del e-Marketing anteriormente descriptos, se diseñó un cuadro donde se encuentran las principales acciones a tomar por parte de las Pymes uruguayas para mejorar su nivel de e-Marketing.

                                                             i.      Acciones a tomar en Pymes uruguayas

Se ha decidido diseñar una suerte de cuadro de pilares, dimensiones y acciones del e-Marketing en las Pymes uruguayas con el fin de concluir esta investigación y dejar en claro los principales conceptos manejados a lo largo de la obra y dejar una lista con los principales puntos en que deberían trabajar las Pymes en lo concerniente a Internet.

Se dividió el cuadro en tres columnas y en la primera se colocó a los pilares el e-Marketing. En la segunda columna se encuentran las dimensiones que pueden tener cada uno de los pilares. En la tercera las acciones a tomar a futuro por parte de la Pymes uruguayas, donde la columna esta dividida en primera etapa y segunda etapa. En la primera etapa habrá acciones de corto plazo y que requieren de poco capital de inversión. Y en la segunda etapa con acciones a mediano y largo plazo que necesitan mayor nivel de inversión.

Cuadro 25: Pilares, dimensiones y acciones del e-Marketing en Pymes uruguayas

   Fuente: Elaboración propia

(a)   Los buscadores

Como se vislumbró en la investigación, las Pymes uruguayas no son concientes de la importancia  que tienen los buscadores como generadores de tráfico calificado hacia el sitio. Por otro lado sabemos que aproximadamente el 85% del tráfico de visitantes de los sitios es gracias a los motores de búsqueda.

Por tal motivo, se considera que una primera medida que deben tomar las Pymes uruguayas que tienen sitio es insertarle etiquetas meta a sus sitios y aplicar las reglas básicas de optimización. Y para las Pymes que aún no tengan sitio es importante que a la hora de diseñar su nuevo sitio tengan en cuenta este tema y piensen dos veces antes de realizar un sitio solo en Flash o uno demasiado pesado. En una segunda etapa siempre es conveniente estar informado o bien asesorado con respecto a los últimos cambios en el mundo de los buscadores y ver que cosas nuevas se pueden hacer para mejorar la posición en estos.

Siguiendo con la misma temática, se recuerda que el principal buscador actualmente a nivel mundial es Google, y por tal motivo el que no figura en este buscador prácticamente no existe en Internet. La forma más rápida y efectiva de estar presente en este buscador es que otro sitio que esté indexado tenga un enlace que apunte hacia este sitio nuevo.

Una vez indexado se debe procurar saber que Pagerank dió Google a este sitio nuevo (utilizar la barra de herramientas de Google) e investigar las formas de conseguir mejor puntaje, ya que eso permitirá al sitio tener mejores colocaciones en las búsquedas que se realicen en su categoría, y por ende más tráfico calificado que son potenciales clientes. Una de las principales formas de mejorar el ranking es teniendo varios links externos que apunten hacia el sitio. En una segunda etapa hay que procurar que sean sitios que tengan algo en común en la  temática, que ellos tengan un buen puntaje en Google (más de 5 puntos) y en lo posible que sean unos cuantos enlaces. Todos estos esfuerzos también son validos para el resto de los buscadores (Yahoo, MSN, Altavista, etc.) ya que todos utilizan más o menos el mismo algoritmo de búsqueda.

Los Directorios funcionan de diferente forma que los buscadores, pero también son una importante fuente de tráfico para los sitios. Inscribirse en la mayoría de ellos casi no tiene costo, por lo que hay que tratar que estar en la mayor cantidad de ellos y en la categoría que mejor califique al negocio de la empresa. Estar en los Directorios ayuda también en la optimización del sitio, ya que para los buscadores es como si fuera otro sitio que  apunta con un enlace hacia otro. A nivel nacional existen varios y hay que inscribirse manualmente a cada uno, y a nivel internacional gratis esta DMOZ.org que es el más grande luego de Yahoo Directory que cuesta U$S 300 la inscripción anual del sitio. Es muy importante también buscar directorios específicos al rubro que trate cada sitio, donde son pocos los visitantes pero altamente segmentados.

(b)   La usabilidad

Es muy frecuente ver sitios que tarden minutos en descargar completamente o donde la gente no comprende la ubicación de los elementos de navegabilidad dentro del sitio. La página de inicio de todo sitio debe cargar completamente en menos de 10 segundos con una conexión normal de 56k. Las introducciones a los sitios en Flash son algo obsoleto y muy odiado por todos los navegantes de la red, así que si su empresa esta por diseñar un sitio opóngase cuando seguramente el diseñador le diga de hacer maravillosas presentaciones con ese programa. En el mediano y largo plazo se debe intentar que todas las páginas del sitio carguen en menos de 10 segundos en una conexión con un modem de 56k.

Por más que el sitio es rápido en cargar, está primero en su categoría en Google y costó miles de dólares, si los visitantes no comprenden la forma de navegar dentro del sitio este será un fracaso. Hay que ser muy cuidadoso con la disposición de los elementos dentro de un sitio, por ejemplo hoy en día es casi un estándar que el logotipo de la empresa o sitio se encuentra arriba y a la izquierda en la pantalla y que si se hace clic sobre este se vuelve a la página de inicio. Es muy útil estudiar como otras personas navegan sobre su sitio. Por lo que es recomendable hacer un sencillo test de usabilidad que consiste en pedirle a un tercero que nunca haya visitado el sitio que busque una información en particular dentro de este. Es importante que esta persona haga todos sus pensamientos en voz alta para seguir su razonamiento y de esta forma ver como actúan distintos tipos de internautas por el sitio de la empresa. Luego de ver los errores se deben hacer las correcciones del caso y tal vez simplemente sacando o poniendo una palabra o imagen en un botón se simplifica la navegabilidad del sitio.

(c)    La interfaz

Muy similar a lo que sucede con el tema de la usabilidad, sino se tienen en cuenta los contenidos, la funcionalidad y estética del sitio, por más que se inviertan miles de dólares ese proyecto fracasará.

Los contenidos son básicamente la razón por la cual el visitante ingresó al sitio. Si no se ofrece información de valor y gratuita los navegantes estarán pocos segundos y nunca más volverán a su sitio. Además es muy importante que se actualice y renueve la información que se ofrece (texto e imágenes) ya que sino los visitantes no regresarán al sitio porque se aburrieron de ver siempre la misma información.

Uno de los mayores desafíos cuando se esta creando un sitio es encontrar un equilibrio entre la estética y la funcionalidad del mismo. Es la lucha entre los diseñadores, los ingenieros de programación y el o los responsables de Marketing. Como se dijo anteriormente, un sitio repleto y sobrecargado de animaciones Flash puede ser muy bonito a la vista, pero nada funcional. Tampoco lo sería un sitio sin ninguna imagen y repleto de textos amontonados. El proyecto ha de ser desarrollado desde el punto de vista del negocio y no desde el punto de vista tecnológico. Aunque la tecnología pueda jugar un papel importante, es una herramienta para obtener resultados y nunca un fin en sí misma.

La imagen de una empresa debe ser coherentemente reflejada en su sitio. No se pueden dejar de utilizar los colores institucionales o cambiar el logotipo de la empresa en el sitio. Una vez en marcha el sitio es bueno investigar como reacciona el segmento objetivo para el cual se diseño el sitio. Y al igual que con la usabilidad, luego de las pruebas se deberán hacer las modificaciones correspondientes para mejorar la interfaz del sitio.

(d)   La promoción

A lo largo del trabajo se vieron varias formas de promoción en Internet, y las más importantes son el e-mail, las variadas formas de promoción online y las de promoción tradicional. Luego de observar los resultados de la investigación se puede decir que las Pymes uruguayas deben trabajar mucho en la promoción de sus sitios, y para ello se elaboraron algunas acciones a tomar para el corto y largo plazo.

Una de las principales y menos costosas herramientas de promoción es el e-mail. Se considera que las Pymes uruguayas, deberían en una primera instancia, tener y utilizar correo electrónico con el dominio de la empresa, donde en cada e-mail que se envíe tenga la firma de la empresa con el logotipo y eslogan incluido. Luego se deben hacer esfuerzos en construir la lista de suscriptores, ya sea con amigos y clientes al comienzo y luego con personas que envíen consultas a través del sitio. Una herramienta muy eficiente son los autorrespondedores, los cuales pueden hacer el trabajo de envío y seguimiento solos a un muy bajo costo. Luego de realizar los puntos anteriores es hora de hacer envíos periódicos de un boletín con novedades a la lista de suscriptores obtenida, consiguiendo de esta manera establecer un canal de comunicación esencial con potenciales clientes. Cada organización debe considerar el momento indicado para asignar un responsable general de la empresa para la recepción y distribución de e-mails, ya que al ser un tema relativamente nuevo en las organizaciones suele ser librado al azar y no se constatan que tal vez puede haber más consultas vía e-mail que por teléfono.

La publicidad online es un tema que ha tenido gran desarrollo en EEUU, pero que aquí aún no se ha explotado. Para empezar las empresas uruguayas deberían invertir en formas baratas de publicidad, como pueden ser poner banners en sitios sinérgicos de no mucho renombre,  publicidad a través de Pop ups o hacer intercambio de links con sitios amigos. Luego en una segunda etapa habría que considerar de invertir en formas más caras de publicidad, como son las Adwords de Google o comprar espacios de publicidad en sitios de importante y considerable tráfico, como por el ejemplo en el sitio del Diarios el País.

Por último no hay que olvidarse de la publicidad tradicional, porque aunque se esté promocionando algo virtual, la empresa sigue siendo la misma de siempre y hay que acostumbrar a sus clientes que existe un canal virtual de relacionamiento, y para el tipo de gente que esta poco familiarizado con las computadoras lo mejor es hacerlo a través de la publicidad  tradicional. Ya sea un folleto explicando las virtudes del sitio o  simplemente la dirección Web de la empresa puesta en calcomanías, lapiceras o en un cartel en la puerta de la empresa. Una vez que el sitio esta funcionando correctamente es hora de invertir en las formas de publicidad tradicional, ya sea en una revista especializada en el área de la empresa o en cualquier periódico de noticias, y ni hablar de la radio y televisión. No hay que olvidarse que una vez que la empresa tiene sitio hay que poner la dirección Web en todas las comunicaciones hacia el exterior que existan.

(e)    Otros temas a trabajar

Además  de ser importantes todos los temas relacionados a los cuatro pilares el e-Marketing, existen otros temas que las empresas deben tener en cuenta para tener éxito en la Web.

Primero veremos todas las acciones a tomar en lo concerniente a Internet y la organización, y luego veremos diferentes puntos que unidos a todos los anteriores contribuirán a conseguir tener éxito en Internet.

Según la investigación que se realizó, aproximadamente un tercio de las Pymes uruguayas tienen conexión de ADSL o conexiones avanzadas, esto implica que falta aún para que la mayoría interactué con conexiones 24hs y rápidas. Por lo que las empresas que aún no tienen ADSL deberían considerar seriamente en invertir en este tema. Si ya lo tienen deberían considerar la conveniencia o no de tener conexiones avanzadas y de respaldo, ya que en muchas empresas hoy en día puede ser peor quedarse sin Internet que sin agua o teléfono.

Suele pasar que una empresa contrate a un tercero para que les haga el sitio  y luego de terminado el trabajo desparece esta persona y nadie dentro de la empresa saber que hacer con el sitio. Es fundamental tener alguien capacitado que sepa como editar el sitio y que se encuentre fácilmente disponible para hacer cambios o arreglos de apuro.  Luego si el presupuesto lo permite lo ideal sería contratar a un Webmaster que este 100% dedicado al sitio y que se encuentre supervisado por el departamento de Marketing.

Como en muchos aspectos de la vida, es importante ir madurando y quemando etapas. Lo mismo sucede con el sitio Web de una empresa, ya que  va creciendo  en contenido y en herramientas para el visitante. La dirección de la empresa debe tener una estrategia de crecimiento para el sitio Web, donde si se tiene un sitio de nivel básico de inversión y presencia Web, se deben conseguir cumplir los requisitos para lograr subir de nivel con el paso del tiempo. También se puede medir el nivel de crecimiento con el índice IMI, para lo cual la mayoría de las Pymes uruguayas deberían procurar para el 2006 estar en el segundo y tercer nivel de desarrollo de e-Marketing.

Anteriormente se manifestó la necesidad de que las empresas creen una lista de suscriptores  de amigos y clientes para luego enviarles un boletín periódico. Complementando esa idea, esta el tema de  construir una base de datos de clientes y usuarios (con los datos básicos y además  con la información de que productos han comprado, qué consultas han hecho, etc.) para luego poder implementar CRM. Esta acción seguramente requiera  los servicios de ingenieros y puede resultar un tanto costosa, pero si la dirección de la empresa tiene planes para el mediano y largo plazo la inversión será recuperada con  creces.

Se pensó que sería muy necesario que existiese a nivel gubernamental un apoyo para fomentar la adopción de nuevas tecnologías en nuestras empresas. Ya sea relanzando el fracasado Plan Mercurio para la financiación de computadoras para las empresas o tarifas especiales de conexión a Internet por parte de Antel. Acciones de este tipo por parte del Gobierno contribuirían a que más empresas puedan crecer más rápidamente y de mejor forma. Este tema daría para otra investigación monográfica completa, por lo que se limitó a realizar este simple llamado de atención.

Son muy pocas las empresas uruguayas que se han lanzado a realizar comercio electrónico y por lo tanto que no estan sacando provecho de uno de los principales beneficios de tener un sitio Web, que es tener un nuevo canal de ventas. No es algo muy sencillo, pero se puede comenzar  recibiendo pedidos vía e-mail y cobrando contra reembolso y luego introducir un carrito de compras al sitio donde se pueda pagar con varias tarjetas a nivel nacional, y luego se puede  armar una simple infraestructura para enviar pedidos a nivel internacional. Existen programas de software diseñados especialmente para realizar comercio electrónico que son fácilmente adaptables a cualquier empresa.

Luego de haber hablado de tantos temas parecería un poco ridículo hablar de que las empresas deben tener un dominio propio, fácil y recordable. Pero increíblemente aún existen empresas que han realizado importantes esfuerzos para tener un sitio y lo tienen subido a un hospedaje gratuito con un dominio gratuito que nadie puede recordar. Una vez que se tiene el dominio propio es aconsejable comprar otros dominios parecidos de tipo nacional e internacional con el fin de generar más tráfico hacia el sitio y también para que la competencia no los pueda utilizar.

Dependiendo del tipo de producto o servicio que se ofrezca, son muy pocos los casos de empresas donde no les resulte conveniente  tener el sitio en más de un idioma. Esta opción hay que manejarla si existe algún responsable del sitio, ya que cada vez que se cambie la info en un idioma también hay que hacerlo en el o los otros idiomas. Además del idioma español, es conveniente usar como segundo idioma el inglés, ya que la mayoría de los internautas lo utiliza y luego el portugués es recomendable dada la cercanía e importancia que tiene Brasil para nuestro mercado.

Son varios los elementos que deben figurar en la interfaz de un sitio, pero de los más importantes son  las opciones de “Contáctenos” y “Quiénes somos” en la página de inicio. En una segunda etapa de desarrollo de Internet en la empresa,  es muy bien visto hoy en día por los internautas ofrecer “consulta online”, ya sea con una ventanita donde los visitantes escriben su consulta y son asistidos inmediatamente por una persona de la empresa  o simplemente poniendo la dirección de contacto para cualquiera de los programas de mensajería instantánea. Esto se puede complementar con una línea gratuita de teléfono tipo 0800, donde los clientes pueden ser asistidos en los horarios que la empresa determine o sino simplemente dejar un mensaje para luego ser asistido. Internet es una excelente herramienta para asistir a los clientes, simplemente hay que contar con los recursos e ideas adecuadas para hacerlo de la mejor manera y tener un ventaja competitiva frente a sus competidores.

                                                           ii.      Conclusiones finales del trabajo

Se considera que se ha cumplido de forma más que satisfactoria con los objetivos trazados al inicio de esta investigación hace un año y medio, cuando se inició este trabajo. Es más, se puede afirmar que se superaron los objetivos iniciales y se consiguieron resultados de mayor riqueza.

Se recuerdan los dos objetivos principales que se formularon inicialmente:

1.      Conceptualizar que es el Marketing en Internet, y establecer una estrategia de Marketing exitosa en las empresas.

2.      Analizar como han utilizado las empresas uruguayas la Internet  y ver que tanto provecho han tomado de esta nueva herramienta del Marketing. En particular se abordará este tema en las Pymes uruguayas, dado que a priori parecería ser donde podría tener mayor utilidad este trabajo.

Entre los resultados conseguidos que sobrepasan los objetivos planteados inicialmente, se tiene en primera instancia la configuración de  una estructura base del e-Marketing compuesta por cuatro pilares básicos donde esta se apoya (buscadores, la promoción, la interfaz y la usabilidad). Para ello se trabajó un marco teórico a partir de investigaciones y fuentes de  información de total  vigencia y excelente reputación.

Luego de describir detalladamente cada uno de estos pilares se realizó una encuesta de gran valor en sus contenidos, siendo claramente justificada cada una de las preguntas realizadas y  llegándose a proponer un Índice de Marketing en Internet para confirmar la hipótesis de trabajo. Se consiguió que la encuesta fuera respondida (vía e-mail)  por  70 empresas uruguayas y se desarrolló un sistema de cómputo para recibir y  procesar los datos.  

Fueron varias las conclusiones obtenidas como consecuencia de la investigación, que constituyen un aporte de información  a las empresas uruguayas ya que hace un buen tiempo que no se realizan investigaciones de envergadura sobre Internet en nuestro país. Entre las conclusiones más importantes obtenidas a partir de la encuesta mencionamos:

• Un tercio de las empresas no tienen sitio Web.
• El principal propósito de los sitios es tener una carta de presentación electrónica.
• En el 85% de los sitios no se realiza comercio electrónico y solo un 16% piensa realizarlo en los próximos 12 meses.
• El principal uso comercial que le dan a Internet y el e-mail es para poder relacionarse con los clientes.
• De las que no tienen sitio es más probable que en los próximos 12 meses la mayoría de estas realicen un sitio de su empresa.
• El principal motivo por el cual estas empresas no tienen un sitio Web es que no lo consideran útil para el producto que ofrecen.
• La mayoría tienen sitios con poco contenido de valor.
• Prácticamente la mitad de las empresas que tiene un sitio Web nunca enviaron un boletín electrónico a sus clientes.
• Solo un cuarto de los encuestados ha invertido en alguna de las diversas formas de publicidad online del sitio.
• Un 39% de las empresas tienen  un dominio bastante fácil y recordable.
• Las tres cuartas partes de los que tienen un sitio llevan invertido menos de U$S 1000 en el mismo.
• Un tercio de los sitios nunca fueron actualizados.
• Las medianas empresas del Uruguay tienen en general mayor  nivel de e-Marketing que las micro y pequeñas empresas.

Otro resultado que sobrepasó los objetivos iniciales fue que se creó un plan de acciones destinado a las  Pymes uruguayas con respecto al  e-Marketing, donde se hacen recomendaciones para cada tema y para cada etapa.

Cualquier persona que haya leído en forma completa este trabajo podrá saber entre otras cosas:

·               Cuáles son los pilares del e-Marketing

·               Cómo desarrollar un sitio Web exitoso

·               Cuáles son las más efectivas técnicas de promoción en Internet

·                Las principales cifras relacionadas con Internet a nivel nacional e internacional

·               Cuál es el nivel de desarrollo de e-Marketing en las Pymes uruguayas

Se espera que este sea un material de consulta para las Pymes uruguayas para tomar acciones en      e-Marketing  y que contribuya para el  desarrollo y crecimiento de esta nueva disciplina en nuestro País, buscando hacer comprender a cada vez más empresarios que estar en Internet les permite a las empresas aumentar sus ventas y tener una relación mucho más directa con sus clientes.

Todos los derechos de la investigación estan reservados.

Por cualquier consulta escribir a martinbenitez@cuatrop.com.uy

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