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El eje central de esta
investigación monográfica es el Marketing en Internet en las micro, pequeñas y
medianas empresas uruguayas. Los principales objetivos que se plantearon al iniciar los trabajos
fueron conceptualizar que es el Marketing en Internet (estableciendo una
estrategia de Marketing exitosa para las empresas) y analizar como han
utilizado y aprovechado las empresas uruguayas la red Internet (en particular,
las Pymes).
Ambos objetivos fueron cumplidos de forma más
que satisfactoria al final de la investigación, luego de un año y medio de
trabajo ininterrumpido. Como producto de la misma, se
ofrece a las Pymes uruguayas información sistematizada y actualizada sobre: cuáles
son los pilares del e-Marketing, cuáles son las técnicas más efectivas para
desarrollar el e-Marketing, cuál es el estado de utilización de Internet a
nivel nacional e internacional, cuál es el nivel de desarrollo del e-Marketing
en las Pymes, cuáles son las acciones a realizar en materia de e-Marketing por
parte de las Pymes uruguayas. Para llegar a estos resultados, la investigación
atravesó cuatro etapas.
La primera etapa consistió en un amplio trabajo
de investigación de varios meses, analizándose en profundidad los aportes
teóricos de diversas fuentes internacionales con el propósito de conceptualizar
el e-marketing teniendo en cuenta los últimos avances en la disciplina. Se
llegó a identificar un conjunto de aspectos que hacen a la temática y se
planteó la naturaleza del relacionamiento entre ellos. La investigación de ese
relacionamiento estuvo orientada por el interés de lograr agruparlas en un
grupo manejable de categorías que facilitara luego su aplicación práctica.
Luego de analizar elementos positivos y negativos
de las alternativas que emergieron, se llegó a construir un marco conceptual
para el e-Marketing basado en cuatro pilares: buscadores, promoción, interfaz y
usabilidad. Sus características esenciales son, por un lado, reconocer ante
todo el nivel actual de desarrollo del comercio electrónico en el Uruguay y, de
otro lado, apoyarse en experiencias y lecciones de otras regiones del mundo.
Dada su importancia, dos capítulos íntegros de esta obra fueron dedicados a
describir la propuesta de “los cuatro pilares del e-Marketing.”
Luego, se pasó a analizar el medio en el que
opera el e-Marketing: Internet. La segunda etapa comprendió una extensiva
caracterización de Internet en el Uruguay a partir de trabajos realizados
específicamente para el medio. Para fines de comparaciones se examinó también
el uso de Internet en Estados Unidos y Europa. El análisis del uso de Internet
en el país permitió iniciar la contrastación de la investigación teórica con la
situación vigente, contextualizándola en términos locales. Seguidamente y para
que este trabajo no quedara sólo en investigación teórica, se había previsto
realizar una investigación de campo no sólo para contrastar la visión teórica
con la práctica sino para, a partir de allí, avanzar en el conocimiento del tema.
Esa fue la tercera etapa.
La hipótesis de trabajo de la investigación de
campo fue que existe un bajo nivel de desarrollo del e-Marketing en las Pymes
uruguayas. Para comprobarla, se llevó a cabo una encuesta de respuestas de
múltiple opción, respondida por 70 encuestados vía e-mail. Se diseñó
especialmente un sistema de cómputo para procesar y analizar las respuestas. Las
preguntas fueron cuidadosamente seleccionadas en armonía con la estructura
conceptual del e-Marketing propuesta y con una mirada hacia la formulación de
un plan de acción que surgiera como consecuencia de los resultados de la
encuesta.
La encuesta se dividió en tres áreas. La
primera, con preguntas sobre información de la empresa y de las nuevas
tecnologías. La segunda, con preguntas sobre el sitio Web y el e-Marketing.
Estas dos primeras áreas sumaban 19 preguntas que debía responder el encuestado.
La tercera área comprendía 10 preguntas de observación, que no fueron conocidas
por los encuestados sino sólo por el investigador, quien respondía a ellas
después de recibir las respuestas de los encuestados. Para comprobar la
hipótesis de trabajo se diseñó “el Índice de Marketing en Internet” (IMI) que
se apoya en varias de las preguntas de la encuesta. A las respuestas a dichas
preguntas se les asignó un puntaje o ponderación distinta, que es mayor o menor
según el nivel de importancia que se atribuye tiene la respuesta para medir el
nivel de desarrollo del e-Marketing en las Pymes uruguayas.
La investigación de campo confirmó la hipótesis
de trabajo. El nivel promedio obtenido para las empresas encuestadas fue bajo
según el puntaje de la tabla construida con el IMI. Asimismo, se realizó un
análisis del uso de Internet para las Pymes participantes de la encuesta,
destacándose las siguientes conclusiones:
ü Un tercio de las empresas no tiene
sitio Web. El principal propósito de los sitios es tener una carta de presentación electrónica. En el 85% de los sitios no se
realiza comercio electrónico y solo un 16% piensa realizarlo en los próximos 12 meses.
ü El principal uso comercial que
le dan a Internet y el e-mail es para relacionarse con los clientes. De las que
no tienen sitio es más probable que en los próximos 12 meses la mayoría de
estas realicen un sitio de su empresa. El principal motivo por el cual estas empresas no tienen un sitio Web
es que no lo consideran útil para el producto que ofrecen. La mayoría tienen sitios con poco
contenido de valor.
ü Prácticamente la mitad de las
empresas que tiene un sitio Web nunca enviaron un boletín electrónico a sus
clientes. Solo un cuarto de los encuestados ha invertido en alguna de las
diversas formas de publicidad online del sitio. Un 39% de las empresas tienen un
dominio bastante fácil y recordable. Las tres cuartas partes de los que
tienen un sitio llevan invertido menos de U$S 1000 en el mismo. Un tercio de
los sitios nunca fueron actualizados.
ü Las medianas empresas del Uruguay
tienen en general mayor nivel de e-Marketing que las micro y pequeñas empresas.
La
cuarta etapa de este trabajo, comprendió la formulación de un “Plan
de Acción en e-Marketing para las Pymes uruguayas.” Dicho plan integra
y resume todo lo investigado en las etapas previas: en primer lugar,
se apoya en el marco conceptual del e-Marketing constituido por los
4 pilares, en donde encuentra su sustento teórico. En segundo lugar,
los 4 pilares comprenden un conjunto de factores que sirven para identificar
acciones en áreas específicas. En tercer lugar, el estudio de Internet
en el Uruguay y la investigación de campo sirvieron para identificar
en que situación se encuentran las Pymes en materia de desarrollo del
e-Marketing. El Plan se concibe a partir de los resultados de estas
investigaciones.
El Plan de Acción está constituido
por un cuadro de cuatro columnas; en la primera se identifican los pilares y en
la segunda los factores específicos (dimensiones). Luego viene las acciones
recomendadas para cada uno de los factores señalados: en la tercera columna,
las acciones de corto plazo y, la cuarta, las de mediano plazo, éstas se distinguen
por consideraciones de inversión, complejidad, grado de desarrollo. Así, se
deja una lista con los principales aspectos en los que deberían trabajar las
Pymes uruguayas para avanzar en el desarrollo del e-Marketing.
De acuerdo con los objetivos de la monografía,
se espera que el presente trabajo se convierta en material de consulta para las
Pymes uruguayas, que sea una contribución al desarrollo del e-Marketing en nuestro País. Sería
muy positivo observar que cada vez más micro, pequeñas y medianas empresas ven
en Internet una herramienta para impulsar los negocios, para mejorar la
competitividad, para desarrollar nuevas competencias, para incursionar en el
mercado exterior y para hacer frente
mejor preparados a los retos de la nueva economía.
Por una cuestión de competencia y
supervivencia las empresas uruguayas no
pueden dejar de considerar la conveniencia de estar o no estar “en línea”. Varias
empresas crearon un sitio Web de su negocio hace tiempo atrás, pero sin una
estrategia de Marketing definida y con
demasiadas expectativas de beneficios lo que llevo al fracaso de sus
emprendimientos y terminó en algunos casos con dar de baja a la página, o sin actualizarla más.
Al ser Internet un medio de comunicación de
gran crecimiento y de relativamente reciente aparición, es posible encontrar
algunos artículos y documentos divulgados por la Web en sitios de diarios,
revistas o portales de información. También existen libros escritos sobre el Marketing
en Internet, así como múltiples investigaciones. Sin embargo la mayoría de la
bibliografía es de aplicación para otros mercados, más específicamente Estados
Unidos, siendo bastante complicado conseguir información actualizada de nuestro
medio.
En la Universidad Católica del Uruguay se han
desarrollado pocas memorias de grado
relacionadas con la temática de Internet, las cuales fueron realizadas por
Jimena Firpo, Florencia Estrade, Gonzalo Lamela; entre otros. Pero al ser
Internet un medio de comunicación que avanza a un ritmo vertiginoso (se
sostiene en varios libros que 1 año en la Web equivale a 3 meses
normales), la mayoría de los estudios
realizados perdieron cierta vigencia por la gran cantidad de cambios que en la
Web se suscitan.
Este tema
se considera de vital
importancia para todas aquellas empresas y organizaciones que pretendan ampliar
su actual clientela (ampliar mercados a través de la exportación), que quieran
posicionarse como una empresa en crecimiento
y quieran mejorar su imagen.
Se acotó el tema a Pymes (empresas con menos
de 99 empleados), ya que las grandes empresas en general ya consideraron el
tema de Internet y no tienen las mismas
características organizacionales y presupuéstales. Además al ser las Pymes
generalmente las que tienen bajo presupuesto y que no tienen recursos
monetarios ni tiempo para preocuparse
por las estrategias de Marketing ni de
sitios Web, sería útil que estos empresarios contaran con estudios
realizados para el Uruguay para reflexionar sobre esta alternativa que les puede
cambiar todo su negocio si se implementa una estrategia adecuada con un
producto adecuado.
Una Pyme puede utilizar Internet para
posicionarse igual o mejor que las grandes empresas si tiene un sitio con una
buena estrategia de Marketing. Esto es posible ya que no se necesitan muchos
recursos para tener un sitio Web funcionando. Internet le proporciona uno de
los grandes beneficios que esta tiene, de no importar que tan grande o pequeña
sea la empresa, porque independientemente del tamaño los clientes tenderán a
elegir a aquella que tenga el mejor sitio, generando así nuevas oportunidades
para las Pymes.
Es el propósito de esta investigación, dejar un material de
apoyo y consulta para las empresas de distintos tamaños y sectores que
pretendan aprovechar mejor las posibilidades de las nuevas tecnologías.
Marketing de acuerdo con el más destacado
educador y escritor sobre esta materia, Phillip Kotler, [1]
es el proceso de facilitar las ventas, e Internet ayuda en ese proceso.
Ya nadie discute la importancia que Internet
tiene actualmente en el mundo de los negocios, es la herramienta de Marketing
menos costosa y más eficiente en el mundo, y ayuda a las empresas de todos los
tamaños y de todas las partes del mundo, a diseminar sus ventas y sus mensajes de
Marketing, a crear relaciones uno a uno y dar soporte a los clientes existentes
a escala mundial.
Según Boizard[2],
Internet es una red mundial de ordenadores conectados entre si que se ha
convertido en un medio de comunicación entre personas y un medio de intercambio
de información académica, comercial, cultural, militar, etc. Ha tenido un
crecimiento explosivo debido a varios motivos. Entre ellos se destaca su
estructura descentralizada, donde no hay solo un computador que almacene la
información. Asimismo, no hay restricciones de uso ya que básicamente cualquier
computador es susceptible de ser
conectado a Internet mediante un modem a algún tipo de infraestructura de
conexión preexistente, tal como la línea telefónica, la línea de
televisión por cable, la red de fibra
óptica e incluso la línea eléctrica. Además, el surgimiento de la World Wide Web
(WWW) permite contar con un instrumento simple y atractivo para operar en
Internet con programas conocidos como navegadores mediante un protocolo de
transmisión común (TCP/IP) que permite enviar datos entre ordenadores de
distinta marca o tecnología.
Muchas veces se confunden las posibilidades de
los negocios en Internet y las nuevas tecnologías con simplemente tener un
sitio Web y (como se desarrollará a lo largo de este trabajo) ese pensamiento
es erróneo, Internet es mucho más que hacer una página Web. Internet no ha de
ser visto como una herramienta tecnológica sino que ha de ser visto como un
medio para mejorar los resultados empresariales y las relaciones con los
clientes.
Internet no existe en el vacío, ya que se debe
integrar al programa de Marketing, de la misma forma en que se usan las
relaciones públicas, la publicidad, el correo directo y las llamadas telefónicas para efectuar más ventas. Las empresas
avanzadas se están dando cuenta que “Internet no es sino una herramienta más
que se usa en el programa de Marketing, para construir identidad de marca y
vender más productos y servicios.” [3]
El e-Marketing o Marketing en Internet (se
utilizarán ambos términos indistintamente de aquí en más) es una efectiva
manera de construir un futuro para las empresas. Gracias a él, las empresas
pueden conseguir:
ü Construir una presencia en Internet.
ü Aumentar el tráfico de su sitio Web.
ü Aumentar sus ventas y su imagen.
ü Encontrar a sus clientes en
Internet.
ü Conocer las necesidades de sus
clientes más rápidamente.
El Marketing por
Internet, siguiendo a Tom Vassos [4], debe centrarse en tres objetivos:
·
Aumentar
las ventas.
·
Disminuir
los costos de hacer negocios.
·
Mejorar la comunicación con los destinatarios,
lo que debe incrementar las ventas y disminuir los costos.
Las nuevas tecnologías e Internet son una gran
posibilidad para hacer negocios. Los negocios en Internet son un
"híbrido" entre aspectos de negocio (principalmente) y aspectos
tecnológicos, siempre contemplando la tecnología como una herramienta para
hacer negocios y no un fin en sí misma.
Antes de comenzar con la lectura de los
capítulos de este documento conviene diferenciar y aclarar algunos conceptos
básicos relacionados con esta temática.
El primer concepto básico es el de
comercio electrónico (e-Commerce), que significa básicamente la
transacción comercial en si misma a través de
medios electrónicos (Internet, Intranet, dispositivos móviles, etc.). [5]
Por otra parte, el concepto de negocios en Internet (e-Business), el cual
se entiende como todas las posibilidades de mejora de los resultados
empresariales empleando Internet y las nuevas tecnologías.[6]
Por ello, dentro del concepto de negocios en Internet, claramente se engloba al
comercio electrónico, pero también otros conceptos como el Marketing en
Internet, la gestión del conocimiento, gestión de relaciones con los clientes y
empleados, etc.
En Uruguay, el Marketing en Internet es una actividad
que aún no ha sido explotada en su totalidad, dado que el comercio electrónico
de nuestras Pymes no es de un volumen significativo para que estas consideren
invertir más recursos de los invertidos hasta el momento. Esto se debe a varios
motivos, y los principales son que los internautas uruguayos aún no dan el paso
adelante a la hora de poner sus tarjetas de crédito en un sitio Web por falta
de confianza, y por motivos culturales,
ya que los uruguayos por tradición son reacios a los cambios y siempre les
lleva más tiempo que a otros países aceptarlos. También existen motivos
económicos que llevan a no poder comparar números o índices de un país sudamericano
con uno de Europa o con Estados Unidos
que es el que se encuentra a la vanguardia en todos los temas que se refieren a
Internet.
Al diseñar el plan de trabajo de esta
investigación se formularon dos objetivos principales:
1.
Conceptualizar
que es el Marketing en Internet, y establecer una estrategia de Marketing
exitosa en las empresas.
2.
Analizar
como han utilizado las empresas uruguayas la Internet y ver que tanto provecho han tomado de esta nueva herramienta del
Marketing. En particular se abordará este tema en las Pymes uruguayas, dado que
a priori parecería ser donde podría tener mayor utilidad este trabajo.
El presente trabajo esta dividido en seis
capítulos:
- Marketing en Internet: se presenta el contexto en el
que se desenvuelve el e-Marketing y se introducen aspectos esenciales del
desarrollo de emprendimientos en Internet. Se diseño una suerte de estructura de cuatro “pilares” del e-Marketing.
- Usabilidad e interfaz: se desarrollan estos dos
conceptos, los cuales son dos de los cuatro pilares del e-Marketing.
También se trata el rol del sitio Web, los clientes en la Web, CRM,
políticas e inversiones con el propósito
de identificar las bases para desarrollar un emprendimiento rentable en Internet.
- Promoción y buscadores: se explican los otros dos
pilares y se desarrollan las diversas formas y técnicas de promoción de los sitios Web de las empresas en
Internet y de los buscadores y directorios de sitios Web.
- Internet nacional e internacional: en
este capítulo se irán viendo gradualmente de mayor a menor el fenómeno de
Internet, comenzando con el desarrollo de Internet a nivel mundial, luego
en EEUU y terminando en nuestro país. También se describe a los
Internautas uruguayos y se estima la cantidad actual de ellos.
- Investigación de campo: se explica detalladamente el
diseño de la investigación y se propone una suerte de índice ponderando algunas
de las preguntas realizadas, con el fin de comprobar la hipótesis. Luego
se analizan todos los resultados obtenidos de la investigación y se
exponen las principales conclusiones sobre la misma.
- E-Marketing en acción: se centra en las
conclusiones de la investigación y en explicar como es el e-Marketing en
acción. Para ello se diseñó un Plan de Acción que se presenta en un cuadro
de pilares, dimensiones y acciones a tomar por parte de las Pymes
uruguayas.