El eje central de esta investigación monográfica es el Marketing en Internet en las micro, pequeñas y medianas empresas uruguayas. Los principales objetivos que se plantearon al iniciar los trabajos fueron conceptualizar que es el Marketing en Internet (estableciendo una estrategia de Marketing exitosa para las empresas) y analizar como han utilizado y aprovechado las empresas uruguayas la red Internet (en particular, las Pymes).

Ambos objetivos fueron cumplidos de forma más que satisfactoria al final de la investigación, luego de un año y medio de trabajo ininterrumpido. Como producto de la misma, se ofrece a las Pymes uruguayas información sistematizada y actualizada sobre: cuáles son los pilares del e-Marketing, cuáles son las técnicas más efectivas para desarrollar el e-Marketing, cuál es el estado de utilización de Internet a nivel nacional e internacional, cuál es el nivel de desarrollo del e-Marketing en las Pymes, cuáles son las acciones a realizar en materia de e-Marketing por parte de las Pymes uruguayas. Para llegar a estos resultados, la investigación atravesó cuatro etapas.

La primera etapa consistió en un amplio trabajo de investigación de varios meses, analizándose en profundidad los aportes teóricos de diversas fuentes internacionales con el propósito de conceptualizar el e-marketing teniendo en cuenta los últimos avances en la disciplina. Se llegó a identificar un conjunto de aspectos que hacen a la temática y se planteó la naturaleza del relacionamiento entre ellos. La investigación de ese relacionamiento estuvo orientada por el interés de lograr agruparlas en un grupo manejable de categorías que facilitara luego su aplicación práctica.

Luego de analizar elementos positivos y negativos de las alternativas que emergieron, se llegó a construir un marco conceptual para el e-Marketing basado en cuatro pilares: buscadores, promoción, interfaz y usabilidad. Sus características esenciales son, por un lado, reconocer ante todo el nivel actual de desarrollo del comercio electrónico en el Uruguay y, de otro lado, apoyarse en experiencias y lecciones de otras regiones del mundo. Dada su importancia, dos capítulos íntegros de esta obra fueron dedicados a describir la propuesta de “los cuatro pilares del e-Marketing.”

Luego, se pasó a analizar el medio en el que opera el e-Marketing: Internet. La segunda etapa comprendió una extensiva caracterización de Internet en el Uruguay a partir de trabajos realizados específicamente para el medio. Para fines de comparaciones se examinó también el uso de Internet en Estados Unidos y Europa. El análisis del uso de Internet en el país permitió iniciar la contrastación de la investigación teórica con la situación vigente, contextualizándola en términos locales. Seguidamente y para que este trabajo no quedara sólo en investigación teórica, se había previsto realizar una investigación de campo no sólo para contrastar la visión teórica con la práctica sino para, a partir de allí, avanzar en el conocimiento del tema. Esa fue la tercera etapa.

La hipótesis de trabajo de la investigación de campo fue que existe un bajo nivel de desarrollo del e-Marketing en las Pymes uruguayas. Para comprobarla, se llevó a cabo una encuesta de respuestas de múltiple opción, respondida por 70 encuestados vía e-mail. Se diseñó especialmente un sistema de cómputo para procesar y analizar las respuestas. Las preguntas fueron cuidadosamente seleccionadas en armonía con la estructura conceptual del e-Marketing propuesta y con una mirada hacia la formulación de un plan de acción que surgiera como consecuencia de los resultados de la encuesta.

La encuesta se dividió en tres áreas. La primera, con preguntas sobre información de la empresa y de las nuevas tecnologías. La segunda, con preguntas sobre el sitio Web y el e-Marketing. Estas dos primeras áreas sumaban 19 preguntas que debía responder el encuestado. La tercera área comprendía 10 preguntas de observación, que no fueron conocidas por los encuestados sino sólo por el investigador, quien respondía a ellas después de recibir las respuestas de los encuestados. Para comprobar la hipótesis de trabajo se diseñó “el Índice de Marketing en Internet” (IMI) que se apoya en varias de las preguntas de la encuesta. A las respuestas a dichas preguntas se les asignó un puntaje o ponderación distinta, que es mayor o menor según el nivel de importancia que se atribuye tiene la respuesta para medir el nivel de desarrollo del e-Marketing en las Pymes uruguayas.

La investigación de campo confirmó la hipótesis de trabajo. El nivel promedio obtenido para las empresas encuestadas fue bajo según el puntaje de la tabla construida con el IMI. Asimismo, se realizó un análisis del uso de Internet para las Pymes participantes de la encuesta, destacándose las siguientes conclusiones:

ü      Un tercio de las empresas no tiene sitio Web. El principal propósito de los sitios es tener una carta de presentación electrónica. En el 85% de los sitios no se realiza comercio electrónico y solo un 16% piensa realizarlo  en los próximos 12 meses.

ü      El principal uso comercial que le dan a Internet y el e-mail es para relacionarse con los clientes. De las que no tienen sitio es más probable que en los próximos 12 meses la mayoría de estas realicen un sitio de su empresa. El principal motivo por el cual estas empresas no tienen un sitio Web es que no lo consideran útil para el producto que ofrecen. La mayoría tienen sitios con poco contenido de valor.

ü      Prácticamente la mitad de las empresas que tiene un sitio Web nunca enviaron un boletín electrónico a sus clientes. Solo un cuarto de los encuestados ha invertido en alguna de las diversas formas de publicidad online del sitio. Un 39% de las empresas tienen  un dominio bastante fácil y recordable. Las tres cuartas partes de los que tienen un sitio llevan invertido menos de U$S 1000 en el mismo. Un tercio de los sitios nunca fueron actualizados.

ü      Las medianas empresas del Uruguay tienen en general mayor nivel de e-Marketing que las micro y pequeñas empresas.

La cuarta etapa de este trabajo, comprendió la formulación de un “Plan de Acción en e-Marketing para las Pymes uruguayas.” Dicho plan integra y resume todo lo investigado en las etapas previas: en primer lugar, se apoya en el marco conceptual del e-Marketing constituido por los 4 pilares, en donde encuentra su sustento teórico. En segundo lugar, los 4 pilares comprenden un conjunto de factores que sirven para identificar acciones en áreas específicas. En tercer lugar, el estudio de Internet en el Uruguay y la investigación de campo sirvieron para identificar en que situación se encuentran las Pymes en materia de desarrollo del e-Marketing. El Plan se concibe a partir de los resultados de estas investigaciones.

El Plan de Acción está constituido por un cuadro de cuatro columnas; en la primera se identifican los pilares y en la segunda los factores específicos (dimensiones). Luego viene las acciones recomendadas para cada uno de los factores señalados: en la tercera columna, las acciones de corto plazo y, la cuarta, las de mediano plazo, éstas se distinguen por consideraciones de inversión, complejidad, grado de desarrollo. Así, se deja una lista con los principales aspectos en los que deberían trabajar las Pymes uruguayas para avanzar en el desarrollo del e-Marketing.

De acuerdo con los objetivos de la monografía, se espera que el presente trabajo se convierta en material de consulta para las Pymes uruguayas, que sea una contribución al desarrollo del                 e-Marketing en nuestro País. Sería muy positivo observar que cada vez más micro, pequeñas y medianas empresas ven en Internet una herramienta para impulsar los negocios, para mejorar la competitividad, para desarrollar nuevas competencias, para incursionar en el mercado exterior y  para hacer frente mejor preparados a los retos de la nueva economía.

Por una cuestión de competencia y supervivencia  las empresas uruguayas no pueden dejar de considerar la conveniencia de estar o no estar “en línea”. Varias empresas crearon un sitio Web de su negocio hace tiempo atrás, pero sin una estrategia de Marketing definida y  con demasiadas expectativas de beneficios lo que llevo al fracaso de sus emprendimientos y terminó en algunos casos con dar de baja a la página,  o sin actualizarla más.

Al ser Internet un medio de comunicación de gran crecimiento y de relativamente reciente aparición, es posible encontrar algunos artículos y documentos divulgados por la Web en sitios de diarios, revistas o portales de información. También existen libros escritos sobre el Marketing en Internet, así como múltiples investigaciones. Sin embargo la mayoría de la bibliografía es de aplicación para otros mercados, más específicamente Estados Unidos, siendo bastante complicado conseguir información actualizada de nuestro medio.

En la Universidad Católica del Uruguay se han desarrollado pocas  memorias de grado relacionadas con la temática de Internet, las cuales fueron realizadas por Jimena Firpo, Florencia Estrade, Gonzalo Lamela; entre otros. Pero al ser Internet un medio de comunicación que avanza a un ritmo vertiginoso (se sostiene en varios libros que 1 año en la Web equivale a 3 meses normales),  la mayoría de los estudios realizados perdieron cierta vigencia por la gran cantidad de cambios que en la Web se suscitan.

Este tema  se  considera de vital importancia para todas aquellas empresas y organizaciones que pretendan ampliar su actual clientela (ampliar mercados a través de la exportación), que quieran posicionarse como una empresa en crecimiento  y quieran mejorar su imagen.

Se acotó el tema a Pymes (empresas con menos de 99 empleados), ya que las grandes empresas en general ya consideraron el tema de Internet  y no tienen las mismas características organizacionales y presupuéstales. Además al ser las Pymes generalmente las que tienen bajo presupuesto y que no tienen recursos monetarios ni tiempo para  preocuparse por las estrategias de Marketing ni de  sitios Web, sería útil que estos empresarios contaran con estudios realizados para el Uruguay para reflexionar sobre esta alternativa que les puede cambiar todo su negocio si se implementa una estrategia adecuada con un producto adecuado.

Una Pyme puede utilizar Internet para posicionarse igual o mejor que las grandes empresas si tiene un sitio con una buena estrategia de Marketing. Esto es posible ya que no se necesitan muchos recursos para tener un sitio Web funcionando. Internet le proporciona uno de los grandes beneficios que esta tiene, de no importar que tan grande o pequeña sea la empresa, porque independientemente del tamaño los clientes tenderán a elegir a aquella que tenga el mejor sitio, generando así nuevas oportunidades para las Pymes.

Es el propósito de esta investigación,  dejar un material de  apoyo y consulta para las empresas de distintos tamaños y sectores que pretendan aprovechar mejor las posibilidades de las nuevas tecnologías.

Marketing de acuerdo con el más destacado educador y escritor sobre esta materia, Phillip Kotler, [1]  es el proceso de facilitar  las ventas, e Internet ayuda en ese proceso.

Ya nadie discute la importancia que Internet tiene actualmente en el mundo de los negocios, es la herramienta de Marketing menos costosa y más eficiente en el mundo, y ayuda a las empresas de todos los tamaños y de todas las partes del mundo, a diseminar sus ventas y sus mensajes de Marketing, a crear relaciones uno a uno y dar soporte a los clientes existentes a escala mundial. 

Según Boizard[2], Internet es una red mundial de ordenadores conectados entre si que se ha convertido en un medio de comunicación entre personas y un medio de intercambio de información académica, comercial, cultural, militar, etc. Ha tenido un crecimiento explosivo debido a varios motivos. Entre ellos se destaca su estructura descentralizada, donde no hay solo un computador que almacene la información. Asimismo, no hay restricciones de uso ya que básicamente cualquier computador  es susceptible de ser conectado a Internet mediante un modem a algún tipo de infraestructura de conexión preexistente, tal como la línea telefónica, la línea de televisión  por cable, la red de fibra óptica e incluso la línea eléctrica. Además, el surgimiento de la World Wide Web (WWW) permite contar con un instrumento simple y atractivo para operar en Internet con programas conocidos como navegadores mediante un protocolo de transmisión común (TCP/IP) que permite enviar datos entre ordenadores de distinta marca o tecnología.

Muchas veces se confunden las posibilidades de los negocios en Internet y las nuevas tecnologías con simplemente tener un sitio Web y (como se desarrollará a lo largo de este trabajo) ese pensamiento es erróneo, Internet es mucho más que hacer una página Web. Internet no ha de ser visto como una herramienta tecnológica sino que ha de ser visto como un medio para mejorar los resultados empresariales y las relaciones con los clientes.

Internet no existe en el vacío, ya que se debe integrar al programa de Marketing, de la misma forma en que se usan las relaciones públicas, la publicidad, el correo directo y las llamadas  telefónicas para efectuar más ventas. Las empresas avanzadas se están dando cuenta que “Internet no es sino una herramienta más que se usa en el programa de Marketing, para construir identidad de marca y vender más productos y servicios.” [3]

El e-Marketing o Marketing en Internet (se utilizarán ambos términos indistintamente de aquí en más) es una efectiva manera de construir un futuro para las empresas. Gracias a él, las empresas pueden conseguir:

ü      Construir una presencia en Internet.

ü      Aumentar el tráfico de su sitio Web.

ü      Aumentar sus ventas y su imagen.

ü      Encontrar a sus clientes en Internet.

ü      Conocer las necesidades de sus clientes más rápidamente.

El Marketing por Internet, siguiendo a Tom Vassos [4], debe centrarse en tres objetivos:

·           Aumentar las ventas.

·           Disminuir los costos de hacer negocios.

·                   Mejorar la comunicación con los destinatarios, lo que debe incrementar las ventas y disminuir los costos.

Las nuevas tecnologías e Internet son una gran posibilidad para hacer negocios. Los negocios en Internet son un "híbrido" entre aspectos de negocio (principalmente) y aspectos tecnológicos, siempre contemplando la tecnología como una herramienta para hacer  negocios y no un fin en sí misma.

Antes de comenzar con la lectura de los capítulos de este documento conviene diferenciar y aclarar algunos conceptos básicos relacionados con esta temática.  El primer concepto básico es el de  comercio electrónico (e-Commerce), que significa básicamente la transacción comercial en si misma a través de  medios electrónicos (Internet, Intranet, dispositivos móviles, etc.). [5]

Por otra parte, el concepto de  negocios en Internet (e-Business), el cual se entiende como todas las posibilidades de mejora de los resultados empresariales empleando Internet y las nuevas tecnologías.[6] Por ello, dentro del concepto de negocios en Internet, claramente se engloba al comercio electrónico, pero también otros conceptos como el Marketing en Internet, la gestión del conocimiento, gestión de relaciones con los clientes y empleados, etc.

En Uruguay, el Marketing en Internet es una actividad que aún no ha sido explotada en su totalidad, dado que el comercio electrónico de nuestras Pymes no es de un volumen significativo para que estas consideren invertir más recursos de los invertidos hasta el momento. Esto se debe a varios motivos, y los principales son que los internautas uruguayos aún no dan el paso adelante a la hora de poner sus tarjetas de crédito en un sitio Web por falta de confianza, y por  motivos culturales, ya que los uruguayos por tradición son reacios a los cambios y siempre les lleva más tiempo que a otros países aceptarlos. También existen motivos económicos que llevan a no poder comparar números o índices de un país sudamericano con uno de Europa  o con Estados Unidos que es el que se encuentra a la vanguardia en todos los temas que se refieren a Internet.

Al diseñar el plan de trabajo de esta investigación se formularon dos objetivos principales:

1.      Conceptualizar que es el Marketing en Internet, y establecer una estrategia de Marketing exitosa en las empresas.

2.      Analizar como han utilizado las empresas uruguayas la Internet  y ver que tanto provecho han tomado de esta nueva herramienta del Marketing. En particular se abordará este tema en las Pymes uruguayas, dado que a priori parecería ser donde podría tener mayor utilidad este trabajo.

El presente trabajo esta dividido en seis capítulos:

1. Marketing en Internet: se presenta el contexto en el que se desenvuelve el e-Marketing y se introducen aspectos esenciales del desarrollo de emprendimientos en Internet. Se diseño una suerte de  estructura de cuatro “pilares” del e-Marketing.
2. Usabilidad e interfaz: se desarrollan estos dos conceptos, los cuales son dos de los cuatro pilares del e-Marketing. También se trata el rol del sitio Web, los clientes en la Web, CRM, políticas e inversiones con el propósito  de identificar las bases para desarrollar un  emprendimiento rentable  en Internet.
3. Promoción y buscadores: se explican los otros dos pilares y se desarrollan las diversas formas y técnicas de promoción  de los sitios Web de las empresas en Internet y de los buscadores y directorios de sitios Web.
4. Internet nacional e internacional: en este capítulo se irán viendo gradualmente de mayor a menor el fenómeno de Internet, comenzando con el desarrollo de Internet a nivel mundial, luego en EEUU y terminando en nuestro país. También se describe a los Internautas uruguayos y se estima la cantidad actual de ellos.
5. Investigación de campo: se explica detalladamente el diseño de la investigación y se propone una suerte de índice ponderando algunas de las preguntas realizadas, con el fin de comprobar la hipótesis. Luego se analizan todos los resultados obtenidos de la investigación y se exponen las principales conclusiones sobre la misma.
6. E-Marketing  en acción: se centra en  las conclusiones de la investigación y en explicar como es el e-Marketing en acción. Para ello se diseñó un Plan de Acción que se presenta en un cuadro de pilares, dimensiones y acciones a tomar por parte de las Pymes uruguayas.